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广告创意从何来

发布作者:yellow 发布时间:2007-09-08 浏览次数:989 文章评论:0

     现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉度,让消费者对一晃而过的广告过目不忘,甚而对产品一见钟情,在真实的前提下,除了广告画面制作需要精益求精之外,广告诉求的重点通过怎样的方式表现出来,也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。

  以日化产品来说,除了质量需要在激烈的竞争中无可挑剔,其产品知名度的打开与提升,其品牌素质的高低都与广告息息相关,与广告创意紧密相连。有调查显示,日化产品的客户忠诚度在所有产品中相对较低,作为快速消费品,这要求日化企业的广告必须在消费者心中树立一个良好深刻的形象,从而使消费者在面对货架上琳琅满目的日化产品时会特别关注自己的品牌。尤其是在日化企业面临着内忧外患的今天,怎么在广告大战中出奇制胜,广告创意是广告的气门。

  广告创意既然这么重要,那么创意从何而来呢?回答是:从产品中来,到消费者中去。我们为何做广告?就是因为有产品要卖出去,而且想把它卖得很好,卖得比别人好。产品是我们做广告的基础,也是最终目的,那么,广告创意的思维当然是从这个中心点开始散发;同样的道理,我们是卖东西给消费者,只有了解他们的所需所想,广告的声音传出去才能被接收。

  首先,产品功能是广告创意的基本源泉。虽然,由于科技发展,不同品牌的同类产品同质化日益明显,但是,日化产品的功能依然是日化广告的诉求重点。因为消费者关心的就是这个。去屑洗发水的功能就是去屑,你不把去屑这一功能告知消费者,需要去屑的消费者怎么会知道从而选择你的产品呢?问题是我们通过怎样的方式把这一功能说出来,既让消费者知道这种洗发水的作用,又让他觉得他需要的这种作用只有这个品牌做得最好。一句广告词是“去头屑,用某某。”这种诉求显然很干瘪,没一点内容。去头屑的洗发水那么多,我为什么只用你“某某”而不用其他的呢?产品功能的诉求不应只停留在功能表面,既要去挖掘其内在特质,也要考虑其功能外延。所谓功能外延就是产品除了其基本功能外的特点。舒蕾当初正是因为提出“焗油”这一洗发水的新概念,一下子在中国刮起了红色旋风,迅速树立起了自己的品牌形象与品牌地位。虽然现在有“焗油”功能的洗发水很多,但是只要提起这个词,人们首先想到的便是舒蕾这个品牌。这便是优秀广告创意的魅力所在。

  在残酷的竞争中,各个企业不仅在营销渠道、售后服务等方面拼得你死我活,在短兵相接的价格战中更是寸土必争,这就注定价格也是企业在广告诉求中要突出的重点。在广告中拿价格说事已是屡见不鲜,然而,在这方面值得称道的广告却不多。像某个洗衣粉广告,提包洗衣粉四处串门告知,这已降到多少多少钱了。想想,这种广告能打动消费者吗?价格在产品中并不是决定因素,尤其对消费者来说,赤裸裸的价格诉求甚至会遭到某种排斥。价格广告只有以价格诉求为主,辅以其他因素,才能更突出“价格”这一重点来。相比之下,同是在宣传价格优势,“只买对的,不选贵的”这个创意就较为高明。

  另外,也是最重要的,不管广告多么好,创意多么有价值,都需要站在消费者的立场上去看广告,只有消费者才是创意之母,能打动消费者的广告才算有效,其创意才有价值。然而消费者需要的是什么呢?以纳爱斯为例,其洗衣粉广告主打情感牌,当初其“下岗篇”广告,以情感诉求为重点,获得了空前的成功;一项调查显示,37%的消费者是因为被日化广告中的情感诉求所打动才对该产品有了深刻印象。但同样是情感广告,纳爱斯的“后妈篇”却收效甚微。这告诉我们,在重视情感的中国消费者中,广告创意可以从这里出发,但是,我们必须要了解消费者需要的是什么样的情感。还有就是企业如果能从广大消费者切身利益出发,设身处地为消费者考虑问题,益处,就能有效调动心理力量,引起较强购买欲望,才会让消费者在养眼养心的情况下,掏出钱包去购买。但值得注意的是,如果只是去迎合某些消费者的无聊“性趣”广告,虽然也能满足其人性需求,但是并不能体现良好的诉求力。

总之,好的广告创意并无定法,但也不是无规律可循。一个广告只有建立在事实的基础上,通过巧妙的创意,并发挥出最能吸引消费着的诉求力就一定能引领消费者。

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