国际名牌时装不能说的低价秘密

   我首先做个调查，问题是如果你得知市场上某款式服装的需求是10件，其中大、中、小三种型号的需求分别是2、8、2，你会选择如何进货最初看到这个案例的时候，我的最初想法是既然需求是2、8、2，当然进货就进2、8、2大家觉得是否有道理呢，你一定会赞同我最初的想法，因为满足需求是每个商人都应该做的事情，可惜案例告诉我们我们的想法都落后了、僵化了、错误了。现在商业的思维不但在研究消费需求、消费行为，甚至在研究如何改变消费需求和消费行为。

接下来我要说的例子就是这样一个“不走寻常路”、改变消费行为的例子
回到最初的问题，某款式服装的需求是10件，其中大、中、小三种型号的需求分别是2、8、2，你会选择如何进货

欧洲某服装品牌做了一个匪夷所思的答案：
市场需求10件，他们只进6件，
需求大中小三种型号的需求分别是282，他们只进242
就是说是不满足需求的，为什么要这么做呢，这要从消费行为说起
根据对消费者行为的研究，多数消费者，尤其女性消费者选购服装的时候经常持一种犹豫的态度
左挑右挑，试了又试，也未必下决心购买
一方面考虑是否在别的店里能够找到更中意的，另一方面考虑过几天可能就打折处理了
这样一来严重的影响了产品销售速度，到季末不得不打折处理
而该欧洲品牌不去满足多数人的需求，采取多款少量的策略
使得消费者意识到如果看中了不下手，可能过几天就没有了
结果消费行为真的被改变了，她们不再犹豫不决，甚至连衣服都不试穿
发现了喜欢的款式、合适的号码，就立即拿到手上，直接去银台结帐，回家试穿，不合适再回来退换
有人可能以为我在讲理论，但这是真实发生在该品牌香港专卖店的真实场景，这个品牌就是西班牙的ZARA
这样直接导致了该品牌销售速度大为提高，打折销售比例大为下降，利润大幅上升
这样又有人提出了，这个品牌能够达到这样水平，先决条件是该品牌拥有大量追随者，对该品牌拥有较高的认可度

事实的确是这样的，但是大家不要以为ZARA是因为如LV一样是奢华的代表才拥有众多粉丝
根据款式不同，ZARA的价格从百元到千元不等，在国际品牌里应该说是低价的代表
你也不要以为ZARA是大众化的廉价货，根据我的观察，ZARA的消费者多数是白领阶层，
许多时装从业者或学习时装设计的在校学生也是消费群体之一，而这群人对于时尚是具有相当的敏感度的
那么ZARA如何做到时尚前沿与低价优质结合的呢，下面我们一起来研究这个问题
ZARA是西班牙的一个服装品牌，他们在总部拥有20间印染裁减工厂，采用高效的机械化生产
在200英里之外，拥有400间缝纫工厂，采用古老的缝纫机人工缝制
这里又有一个问题，由于地理位置的距离，印染裁减后的半成品需要合适的方式运输到缝纫工厂
按照我们的思维，或者使用第三方物流，或者使用自有车辆运输
而他们的做法再次出乎我们的意料，他们在地下挖掘了200英里的隧道连通印染裁减工厂和缝纫工厂
通过地下传送设备运输半成品，这样每天可以运输6万件服装
你可能又要惊叹，挖200英里的隧道这成本也太高了，其实这是成本最小的方式，我在后面会做说明
ZARA在全世界拥有2000多间专卖店，在中国也有，那么服装如何运输到各国又是一个问题
用轮船吗，不，他们用飞机空运!!

ZARA的专卖店全部为全资拥有，他们不搞中国式的加盟连锁，目的是完全掌握稳定的产业链
在销售终端，每个店长拥有一部PDA与欧洲总部直接连线，
把每天的销售数据，销售信息包括消费者的反应、意见反映给总部
欧洲总部有400名设计师，马上按照这些信息，推测下周流行趋势设计服装
同时，这400名设计师每年飞往世界各地观看各种时装秀，有新款设计马上应用到自己的作品上
他们不搞所谓创新，只搞复制，为此ZARA每年要支付几千万美圆的侵权罚款
ZARA每年推出40000多款最新设计，选择10000多款投入实际生产
什么概念呢？就是每星期，你去ZARA专卖店的时候，里面所有衣服款式全部更换成最新，没有一件旧款
给予消费者极大的新鲜感，就算不买，去看一看也是很值得的
有统计显示，伦敦人每年平均逛服装店4次，而光顾ZARA店的顾客呢，每年平均要去17次
这也为他们节省了大量的广告费用，他们的广告费用只有对手的1/10

我们回头来看他们的产业链，
从原料采购、设计制作、批量生产、仓储运输、定单处理到批发零售整个流程下来平均只需要12天的时间
最短只要7天，就是说今天巴黎时装秀上出现的最新款设计，12天之后你将在中国的专卖店里花几百元买到
而中国服装企业的产业流程平均需要180天，就是说如果你购买中国服装品牌，你只能买到半年前流行的款式
这也解释了为什么你刚买的衣服没穿几次就发现落伍了
12天对180天的意义还在于，节省了93%的运输仓储费用，避免了93%的风险
（如运输中的车祸、仓储中的火灾等）
这正解释了为什么ZARA不惜工本挖隧道、做空运，看似成本很高，其实是最安全高效
这也解释了文章开头讲的为什么那么多粉丝宁可不当场试穿也要抢到喜欢的款式、合适的号码
我们总结一下ZARA成功的要点
微观上讲， 服装生意采取多款少量的策略能够使销售更旺。
宏观上讲， 做企业不要计较一城一地的得失，而要从宏观上把握产业链，
           使用网络化运做获得高效迅速的市场反映能力，向产业链要效益，而不是从压低劳动力成本要效益，欧洲的人工成本是很高昂的，单从生产环节来讲ZARA的缝纫工厂是很难赚钱，甚至是要赔钱的.但是他们从产业链的整合当中获得了高效益，完全可以补偿生产环节的亏损，这就是掌握产业链的价值，值得中国的企业尤其是以低廉的劳动力成本为傲的工业企业关注，劳动力成本真的那么重要么？？