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样板就是最生动工的广告

发布作者:天山雪莲 发布时间:2007-08-21 浏览次数:1208 文章评论:0
三足鼎立分王侯  异军突起指江山
 
上世纪90年代中后期,方便粥市场兵荒马乱。上百个品牌展开恶性竞争,由于缺乏规范运作,使得行业信誉每况愈下。硝烟过后,哀号遍野。经过几年的市场洗礼,一些品牌销声匿迹,而另外一些成熟的大品牌却始终占领市场主导地位,稳步发展。为了规范八宝粥行业的低端市场,维护八宝粥行业的声誉,一些实力雄厚的企业开始清理行业门户。撼山不易。方便粥王国里的三座大山——娃哈哈、亲亲和银鹭坚挺如磐。银鹭以强大的广告攻势,明确的产品定位、新品类的开发,后来居上,占据了大约一半的市场份额,年营业额为10亿左右。娃哈哈利用其品牌效应、产品口感,目前位居市场老二位置,娃哈哈粥类产品近年来广告较少,年营业额为5亿左右。亲亲八宝粥相对于前两个品牌而言,价位稍高,目前年营业额则为3亿左右。八宝粥市场三足鼎立,已没有其他品牌的容身之地。八宝粥产业虽是传统产品,多年来,却一直处于增长状态。到2005年,八宝粥产品整体增长趋势缓慢,为了寻求新的利益增长点,满足消费者新需求,一些厂家已经另辟蹊径,开发新品类。
 
海南绿潮鸽粥的应运而生,就少了许多横空出世的骤然。有着“中国食品行业第一策划军团”美誉的CBCT李志起品牌营销机构,全程策划了绿潮“心灵粥铺”的品牌成长之路。心灵粥铺在产品特性上填补了市场空白,主要消费群体为20-35岁的中青年人群。从包装、口味、产品定位都迎合了消费者需求,契合市场发展趋势,但是就整个方便粥市场来看,它还只是一个新产品,在南方部分市场有一定的认知基础,而在其他地域多数人群对其认知度较低,甚至无法接受。如何突破鸽粥的地域限制,是决定鸽粥能否走向全国市场的重要因素。CBCT李志起品牌营销机构将绿潮战略目标分为三个阶段,立足长江以南向全国扩张, 3-5年成为“中国滋补型方便食品的第一品牌”。
 
晓乾坤谋士帜旗  定河山将军挂靴
 
既然选择了逐鹿,也就注定了戎马。建立完整的渠道结构显然成了绿潮鸽粥的当前最主要的任务。
 
市场上大众型终端休闲食品种类琳琅满目,如果鸽粥产品常规性地直接进入大卖场,“三千佳丽”争宠消费者,绝大部分必然会被打入“冷宫”;即使成为幸运儿,也是短暂的昙花一现,不能培养起客户对产品、品牌持久忠诚度。既然如此,作战伊始,就要避免必然的被动局面,采取主动出击战略。CBCT李志起品牌营销机构为心灵鸽粥量身打造了一套渠道系统,确立了写字楼周边店、精品店、地铁公交干线餐饮店、快餐公司特供和主流大型商超5个渠道。这5个渠道的目标客户群基本涵盖了心灵粥铺的目标消费者。是他们购方便食品的主要场所。渠道市场所在地均系中国商业发达地域,市场购买力强。如何迅速有效的建立这些渠道并将之推广,这是整个绿潮整个战略决策的重中之重。
 
“市场如棋局,学会做‘眼’、布局,整体谋略,全面把控”,品牌营销界兵法精深。渠道控制力需要整体掌控,力重千钧,非“大力士”难以举重若轻。绿潮的渠道推广模式剑走偏锋,出其制胜,擎出了样板市场这一先头部队。先调动企业一切可利用资源,集中力量攻占样板市场,采用灵活战术战法,一举拿下样板市场,逐级铺开战局,稳扎稳打,步步为营。然后在各大城市复制样板市场,在中型城市区域推广,直至全国各类渠道推广。样板市场的成功成为了整个渠道推广计划的关键所在,首战告捷,才能鼓舞士气,旗开得胜,才能持续壮大势力范围,才能先发制人。
 
广州城,陈仓。光影重逢,都是奇兵天下。没有争议,广州迎接了沙盘上第一杆红旗。
 
广州市现辖10个区:荔湾、越秀、海珠、天河、白云、黄埔、番禺、花都、南沙、萝岗。两个县级市:增城市和从化市。本地人口600万,流动人口500多万,是华南区域性中心城市,综合经济实力、零售商业均位居全国第三。广州人文气息浓厚,知识密集型的企业极多,商圈集中,是‘漂泊未定型人群’的聚集地之一。广州有2000多年的开放贸易历史,其中零售商业尤其发达,精品店星罗旗布,门庭若市,如屈臣氏、7-11店;主流大型商超鳞次栉比,生意兴隆,如家乐福、好又多、百佳、万佳。城市消费水平高。广州在商业业态、消费水平以及消费观念上都具有了开发样板市场的先天条件。如何打开局面,是大张旗鼓全线铺开?还是集中优势兵力打开突破口?运筹帷幄间, CBCT李志起品牌营销机构尽显智者风采。
 
施妙招巧过护城河  展奇谋智取白云山
 
绿潮鸽粥要想打开广州市场着实不易。新产品上市,没有知名度,如果直接铺到终端销售,很难脱颖而出,短时间内打不开局面,就会被其他产品所淹没;资金和人力投入也会很大,给管理造成不小的压力,操作不好,就会降低企业的正常运转速度,甚至会给品牌带来负面效果。同样,选择经销商渠道也不可行。方便粥行业三大巨头几乎瓜分了大部分市场份额,随着市场发展,他们也已开始染指除八宝粥外的其他方便粥品类的开发,绿潮鸽粥虽然是新品种,但正因如此,市场上没有认知度,也没有同类产品可做参照系,经销商会担心风险太大,即便会有少数经销商看到商机,给企业的条件也会难以接受,市场反响也不会很好。常规渠道难以打开局面。面对如此坚固的渠道堡垒,如何选择最有杀伤力的爆破点更考验了CBCT李志起品牌营销机构现场作战的判断力。
 
《打手歌》言:掤捋挤按须认真,上下相随人难进;任他巨力来打我,牵动四两拔千斤;引进落空合即出,沾连粘随不丢顶。太极拳法的精髓在四两拨千金,借力打力。广州坚固的渠道堡垒难以攻克,正给了绿潮鸽粥以柔克刚的最佳理由。广州渠道网络非常完善,各渠道盘根错节,相互影响。却又巍然一体。如此密集的一张大网,只要绿潮鸽粥能占据其中一个“眼”,那么整个网络就能为我所用。渠道网络的力量越强大,借到的力也就越强大。绝技傍身,自然艺高人胆大。绿潮鸽粥的市场启动方案颇得“借力打力”的精髓,制定了一套“点扩张、线延展、面辐射”三步走的策略,以样板店单点突破为全线延展打基础,在样板店操作成功的前提下,进行复制,形成样板渠道,再由多条线组合形成高密度网络,进行大面积覆盖。功到自然成。战略决策的精准到位,市场操作也就得心应手。
 
目前广州市场KA卖场、大型商超和精品便利店之间的竞争异常激烈。精品便利店面临很多经营问题,因为在产品线、人流量、面积、资金等无法和大型卖场抗衡。精品便利店为了与其抗衡,除了加快开发连锁分店外(注:一家便利店必须有200家分店才可以有赢利),还需不断注重选店址、丰富自身产品线、特别是熟食便利食品。使之找到抗衡大卖场的筹码。考虑到绿潮鸽粥在没有品牌知名度,没有强大的媒体的支撑下,要首先切入KA卖场、大型商超,很不符合绿潮鸽粥目前的状况。所以选择先从精品便利店寻找突破口。
 
根据对广州市场目标渠道之一五大精品便利店(7—11、喜市多、快客、全家、OK店),走访市调发现:7—11店在广州共有140多家,遍布广州各个繁华商业区、步行街、高档写字楼群、高档社区及较发达餐饮行业区,是唯一一家广州地铁站每个进出口都有分店的便利店。店与店之间连接非常紧凑,相互呼应。店内装修整洁明亮,店内管理非常好,店内从业人员多为年轻敬业类型。与绿潮鸽粥合作的欲望也很强烈;喜市多店在广州共有72家,主要集中在广州天河区、越秀区,少量在海珠区。但天河区和越秀区有些分店选址相当好,都是在繁华商业区、高档写字楼群、高档社区,店内装修整洁明亮,店内管理很好,店内从业人员基本是年轻活泼类型。进场条件也比较合理。快客店在广州共有110家,主要分布在各个商业区、步行街、高档和普通商务楼群、高档和普通社区。有些店选址不是很理想,大部分店装修陈旧,店内管理一般,店内从业人员年龄偏大。进场条件不合理;OK店店内装修和管理很好,店内从业人员也基本是年轻活泼类型。但春节前还暂时不引进新品。不难看出, 7—11和喜市多成为了绿潮鸽粥切入店的首选。但其分店布整个广州市,如果前期选择全部进入的话,不但动用了繁多的人力、物力、资金,而且其效果不一定达到期望值,也不好监控和管理,经过筛选,选择了一批目标消费群比较符合产品定位的店来操作,切入时间较短、监控能力和管理能力都大大提高,整个营销队伍和渠道商信心必得到鼓舞,为扩张其它分店及精品便利店连锁店奠定良好的样板基础。心灵鸽粥进入样板店后,通过各种宣传和促销活动,销量一直持续增长,样板店的成功在7-11系统内引起了很大的凡响,也吸引了大批经销商的关注,很快就签定了部分经销合同,从样板店建立不到半年的时间,心灵粥铺就进入了广州50%的KA卖场和BC卖场、80%的便利系统以及20%的流通系统,随着渠道建设的进一步推进,绿潮鸽粥的渠道战略目标正逐步实现。
 
一座城池,引一江春水。绿潮鸽粥不以破城为功,以立城为本。审时度势,牵一发而夺全身。以样板店的成功借势而上,迅速打开样板市场,为向全国市场推进提供了蓝本,也打下了坚实的基础。
 
谋略广州城,以鉴天下。 分享到QQ空间  
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