何通过营销创新提升品牌的竞争力

第一，市场分析。
数据是重要的，但对数据的判断更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。为什么？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度非常之大，不可能有广阔的消费市场。但是最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这都是VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也就是说虽然调查的数据很重要，但是考验一个企业家的眼光，主要是考验他对市场的判断。所以说数据的解读，可以从正面也可以反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就好象现在我们对国产汽车的判断，但是现在国产汽车生产厂家也生活的非常好。
大家都知道，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判断，往往大家在旺季时短货，在淡季时不能进货。这样就算给出了非常多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到很好的营销结果。
北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于非常本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要首先要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品非常的特殊，是一种农产品，消费者首先考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候影响的，天气的变化也要加以判断。另外也有很多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟为什么对产品的准入非常严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本非常高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。但是市场访谈之后，发现北京大学门口卖西瓜的农民生活的非常滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号都是百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，这个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发现是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也不会卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且对待城管也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车上卖西瓜，甚至也可以发展到送西瓜到学生宿舍里。
全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋怎么做？要找到一个平衡点，几乎所有的平衡点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的很舒服，消毒措施非常严格，非常人道的对待鸡，产的蛋要非常环保非常安全。但是它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。但是家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那里，最后当然有禽流感，虽然禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新鲜的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。
所以市场分析不能用营销学的理论来解释的。
第二、定价策略。
制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13× 50万，是什么样的概念，所以定价策略也是非常重要的。
第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。
要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样，就是让你变得更聪明，就象让女孩子变的更苗条一样。当然脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个很较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为这个人还是跟从前一样傻。于是这个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采用了一种很机智的方式，说我这个产品是能够让99.99％的人聪明起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，虽然很多人因为美容手术导致了死亡，但是和车祸导致的死亡率更低，还是要保护这个行业，如果一个民族美容行业发展，女孩子都很漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有梦想。韩国美容业很发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们梦想，所以韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些美丽的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。
当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是非常冒险的承诺，现在随着电脑很普及，但是在十年前，电脑还是一个奢侈品，并不是所有的家庭都可以给孩子买电脑，于是有了学习机。引进到珠三角之后，成就了非常著名的企业。虽然很多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学不会，但是这个口号给家长很多梦想。当时这个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对这个有没有兴趣，我们可以做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，真的可以包你三天可以打字吗？我说没有问题，企业家也跟他解释。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是非常聪明的人，但是这三天他每天都是吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，但是我请你们吃饭。企业家很聪明，说每个人的大脑和小脑发达情况不一样，象有的人运动神经非常发达，所以可能三天就学不会打字。成龙就说我就是小脑非常发达，结果后来这个广告拍成了。
还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年浪费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，但是也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得很强势，就象广东话很强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，就是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，所以我们提出了“三十天突破英语听力”。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的非常好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我解释，有没有时候不想被某些人打扰，我说有，这时候可以把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打电话永远是线路出故障，之后你就可以把这些人的名单恢复过来就可以了。还有就是红名单，你希望什么时候都可以找到你的人都可以设为红名单，什么时候他都可以找到你。现在手机的功能非常强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，保存的非常好，行踪非常容易暴露，所以有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说 “快来呀有人看你电话”，当然这个手机引起了妇联的反感。
英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有很少的课，都是自由活动时间，但是英国的社会环境很复杂，而且没有父母的接送，都是自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地方，到处是游戏机或者是网吧，父母非常希望自己的孩子放学之后在干什么，为什么四点放学六点还没有回家，但是英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权利，父母没有办法经常打电话问自己的孩子在哪里，包括中国新一代的儿童也有这样的个性。于是移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就可以知道你现在的行踪。现在还有电话追踪的功能，不经任何提示，就可以把电话放在接通状态，就象监视器一样了。
中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的，97、98年有移动电话厂商说自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就可以看到对方干什么。其实这种产品是推广不开的，因为每个人都希望有自己的空间。为什么中国的翻盖手机非常流行，爱立信就是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机就是希望啪一声，感觉十分气派。还有象柜机的空调，其实最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。接着上午的话题继续探讨。
上午讲了理论的观点和实践中遇到的问题，比如说洋人早就说过USP（指独有销售特点）以及UBV（特有的商业价值）。就是说你能为消费者提供什么样的利益是你有而别人没有的，如果你的产品有，那么就发掘出这样的价值，如果没有，就要找到你的利益点所在，也就是所谓的USP。福特告诉消费者，不管你喜欢什么样的颜色的车，但是我只生产黑色的车。黑色代表庄重、贵族，所以劳斯莱斯最高档的车都是黑色的。以前有流行歌手猫王，想购买一台黑色的劳斯莱斯，但是厂家经过论证认为他还不够资格购买黑色劳斯莱斯，只卖给他一台银色的。过去是产品导向时代，但是现在是进入了消费者导向时代，当日本汽车大量涌入美国时，美国被称为车轮上的国家，一个家庭有2.5辆汽车，这时福特不得不做出改变，“你喜欢什么样颜色的车，我就生产什么颜色的车”。甚至福特有一台车是孕妇车，以及为带小孩的妈妈专门设计的车。
在中国没有品牌的情况下，用销售渠道也可以致胜，无论是销售渠道也好，或者是终端也好，都是支撑品牌竞争力重要的组成部分，如果你有强大的品牌，没有渠道可以建设，没有终端可以促进终端销售，所以营销和推销最大的区别在于推销是人力的，是我要你来购买我的东西。而营销是什么意思呢？是我把东西放好在这里，你就会自觉受到品牌竞争力强大的吸引来购买我的产品。无论是一个国家、一个地区、一个企业或者一个人，都有营造品牌竞争力的雄心和手段。如何通过营销来提升品牌竞争力，是实践层面的东西。
第四，要进行终端监督。
就算是美国人打仗，也有督战队。为什么要进行终端监督？监督什么？监督的一个原因，就是因为人性的弱点。举一个例子，西方人分不清日本人和中国人，但是有一个细微的末节，看鞠躬标准不标准。日本人的鞠躬绝对是九十度的，空姐都是经过日式的训练。我们坐飞机的时候发现，空姐鞠躬鞠的很标准，说感谢你搭乘本航班的飞机，但是后来发现，空姐都是掀开帘子点一下头然后噘一下屁股就走了。所以需要监督，需要监督细节，营销也就是细节的营销。
IBM郭士纳告诉大家，“你的下属决不会做你希望做的事，他们只会做你要求和监督检查的事”。这是他多少年做管理工作的经验，我在《卓越品牌七项修炼》里引用一个洗盘子的故事，这个故事曾经被广泛传播过。讲的是中国的留学生，具体来说是在日本留学的上海留学生，找不到餐馆洗盘子的工作，因为日本餐饮的标准，有一个不成文的规定所有的盘子必须要洗七遍，这样才能洗掉油腻，才没有洗洁精的味道。但是上海的留学生非常聪明，他发现洗五遍就可以达到这样的效果，然后他发现洗三四遍也可以蒙混过关。到最后餐馆是被卫生部门关掉了，后来餐馆老板之间就有了一个不成文的规定，千万不要雇中国的留学生来洗盘子，特别是上海的留学生。
我们再来看看美国麦当劳，他们清洗厕所的规定也是有八条之多，麦当劳的厕所永远是很干净的，卫生间的门后都有一张指，写着保洁人员的名字，每十五分钟或者半个小时要打扫一次，店长或者主管卫生的人，要在后面签字。除此之外，还有飞行检查，总店的人会临时去抽查。同样我们的中餐馆也会雇佣保洁人员，往往是通过各种关系进来的，他发现一个小时打扫一次也可以，反正厕所是脏的。但是洋人是不允许这样的，如果有发现的话，就会炒掉你。
所以上帝在细节中。我和做服装销售的企业接触过，我问他男士的西装到现在有什么潮流，他们会告诉我很多，但是万变不离其宗，男士西服发展到现在不过是三种颜色，黑色、蓝色、灰色，消费者的偏好其实是非常细微的，但是有一个非常重要的原则，就是不要跟消费者争论，任何一种颜色的包括尺码都是会断货的。消费者来买蓝色西服，你没有蓝色的西服了，如果你可以告诉他蓝色现在不流行了，那是农民穿的，消费者的购买心就会消失。这时你应该把蓝灯打开，告诉他今年就是流行蓝色的。还有比如说一位男士买西服，你热情的上去推销，但是往往冷落了男士带来的女伴，消费心理学，洋人的研究，旁边他带来的女伴就会有酸溜溜的心情了，会成为破坏购买的因素，这时男士往往会问这西装好看吗，女伴往往会说太老土了，不好看。
大家可以逛逛家乐福，我曾经在那里呆几个小时看他们的销售，货物的摆放，进口和出口的货物摆放，所有的家乐福都是一样的。中国家乐福的电视机播出来的效果永远是声音最好的、图象最亮丽的，但是当你交足钱搬回家时左看右看没有家乐福的电视机播放那么鲜艳。后来我发现他们的电视墙做的非常鲜艳，把电视也摆成一溜，所有的电视放一样的图象，而且全部是DVD高精度碟。这些我们的百货公司也学到了。而且家乐福电视销售处的吊顶全部是黑色的，这样才能映衬出光彩缤纷的图象。现在家乐福也已经在中国的二级城市开店了。
第五，销售方式的创新。
卖东西怎样卖？比如说卖葡萄酒，大家可能想是一瓶一瓶或者一杯一杯的卖，但是转换一个思路，象这里有一桶白兰地，如果举行酒会是725毫升乘三百支，可以卖到上百万元钱，而且是专门为你定制的。是通过营销方式的创新，提升品牌的价值，获得比别人更高的利润。
看雀巢咖啡和星巴克，这一瓶雀巢咖啡相当于星巴克的一杯卡布切诺，星巴克选择开的地点都是CBD或者五星级酒店的旁边，所有的桌子下面都有电源的插口，方便你接入笔记本电脑，所以28元或者38元购买一杯卡布切诺，其实价格已经相当于一瓶咖啡的钱了。但是为什么所谓城市的白领、小资趋之若鹜呢？因为它提出一个口号中产阶级的第三场所，除了家和办公室之外还有一个星巴克，给了小资一个梦想或者可以去的地方。
中国人的消费心理是在冰山下面，而不是显露出来的，你做市场调查可能调查不出来。在中国大陆来说，雀巢咖啡的销量和品牌地位高于麦氏，但是在台湾是反过来的。台湾的麦氏卖的相当好，它的口号是“好东西要与人分享”，这两个产品在差不多八十年代中后期时进入中国市场，但是他们委托了不同的市场调查公司，得出了不同的结论。麦氏的结论是中国首先第一批消费咖啡的人向往西方文化受过高等教育，我记得八十年代我喝咖啡时吐出来我说世界上还有这么难喝的东西，当时我从农村刚刚到城里来。那时一罐咖啡是28元，一个大学教授的工资是不超过200块钱。但是雀巢做调查，说中国喝咖啡是一些暴发户，那会儿叫万元户，或者是开出租的，或者是上海南京路上买运动鞋的，所以雀巢咖啡的口号是“味道好极了”。那时曾经对上海女大学生做过调查，你最希望嫁的人是谁？她们的第一选择是出租车司机。现在情况已经完全不同了。不同的推销方式有不同的结果。
再看冰淇淋。冰淇淋我们都是一根一根的卖，营销半径不会超过一千公里，最早时候法国达能在广州做酸奶时，就是以后太超前了，冷藏链延续不下来，象广州到中山这样的距离都没有办法解决冷藏的问题，最后质量可能出现不稳定。现在西餐厅一桶一桶卖的冰淇淋，全部是外资企业的产品。象哈根达斯在上海要吃的话，要排很长的队，因为他们的冰淇淋里有爱情的味道。
假如说我是皮鞋的制造商，我要想办法把皮鞋卖出去，可以卖给谁？一个是伊梅尔达，一个是李嘉诚，这是我们的目标消费者，因为伊梅尔达有一万双鞋子，最后开了博物馆，很多鞋子她甚至都没有打开包装看。如果我们是皮鞋厂商可以卖给她吗？不能，因为档次不够，她会购买意大利的鞋子。卖给李嘉诚可以吗？也做不到，因为他一双鞋子穿了十年。我曾经问长江商学院的人，为什么李嘉诚的皮鞋可以穿十年，然后他告诉我，李嘉诚有一百双皮鞋，如果还有另外一个佐证的话，国内雅哥尔的老板最喜欢买鞋子，因为小时候没有鞋子穿。这说明什么问题呢？你要发现新的营销目标，有一家企业非常聪明，了解哪些是鞋子的重度消费者，发现只有警察的皮鞋最快穿坏，中国警察有165万，所以森达一年卖给警察两双皮鞋，就有三四百万双。
我再讲一个卖指甲刀的故事。北京铁路局99年全年没有发生过交通事故，所以局长大发慈悲，要给员工送年终礼品，选中了指甲刀，有65万人，最后做成了最大的一单指甲刀交易，五千万。要发现新的销售铁路，中国的化妆品50％是在美容院销售的，中国的白酒超过50％在酒楼消费掉，羊绒衫30％是礼品，还有高档的卫生洁具也是礼品，送给要送的人。
第八，新营销工具。
为什么要重视新的营销工具，社会在飞速的发展，营销工具也在层出不穷。象服装有很多码有很多颜色，往往最好卖的颜色断货，由于新的营销工具不发达，就会导致一个终端卖场的断货到补货最快也要七天时间，服装的更换只有十五天的时间，往往在卖长袖衬衫时短袖衬衫已经在流行了，所以要学会用新的营销工具。在北京做营销调查时，我不知道广州的情况，北京由于城市非常的庞大，由于我国邮政建设非常的落后，同城寄一封信往往三四天，快递公司应运而生，我不知道他们的成本是怎样的，但是他们的价格非常低，最贵的十块钱，便宜的六七块钱。如果邮政公司来做的话，他们肯定会告诉你这个生意没有办法做，所以只有用下令的方式，不允许做信件的快递。快递公司怎样生存？做快递的人往往是刚进城找不到工作的人，只要认熟了路就可以做了，就象神经系统一样遍布大街小巷，有的甚至没有手机的费用，也没有办公室的成本。我后来发现他们的办公地点，就是各个公用电话厅，北京有十几万个公用电话厅，每一个公用电话都有电话码，但是这些快递公司的老板清清楚楚，在哪条街哪个十字路口的公用电话号码是多少，要求他们的快递人员在那儿等。这就是新的营销工具，就要看你够不够聪明用到。
“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么”。我们给汽车的销售商做培训时，告诉他们一个秘诀，只要他开的车，比如说他开奔驰来，你买的是捷达，记住一点，在他交钱之前千万不要让他碰车。因为捷达车有一个特点驾驶座不舒服，开的越久越不舒服，但是如果是开奥拓来的，给他们提供这样的驾驶体验，他们一定会购买你的车。