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保健品营销创新思维的三重功效

发布作者:yellower 发布时间:2007-10-21 浏览次数:973 文章评论:0

在某品牌血压调节类保健品(GCAI)的上市方案探讨中,多位专家分别提出了行业信任危机、调压类保健品市场黑洞的推广阻力预分析,要使这些担心和疑虑不成为开拓失利的现实因素,就必须直面正视并运用创新思维将之一一化解。沉重的信任危机很可能使广告宣传和复合推广的利剑无功而返;要成功跨越市场黑洞,则要深入分析目标人群的购买决策模型,否则冒险尝试者就可能成为以身试法的失败者。  
  一.保健品行业信任危机的深度剖析

  自三株之后,保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中:核酸营养浪潮退却湮没了概念炒作;脑白金高峰过后礼品市场一片黯然;创造了十几个亿的义诊模式将专家的可信度和权威性透支一空;如今风起云涌的会议直销则使社区居民谈“会”色变。

  1.保健品市场危机的致病基因

  尽管许多企业和专家时常提起信任危机,并倡导长线经营、整合营销,但笔者认为这种反省仍然不够深刻。通过经营理念纠正和营销模式创新还不足以将保健品行业推向可持续发展轨道,需要从保健品的本质属性入手剖析,找到导致保健品市场患染“产品短寿、信用透支、功效夸大、媒体攻击、无序竞争”等各种缓急病症的变异基因。

  保健品的全名曰:“功能性保健食品”,目前功能范围涉及“免疫调节,改善睡眠、调节血压……”共24项。从表面上看足以支撑数百亿的市场需求容量,众多企业和资金竞相涌入之后才发现其中隐藏着一个巨大的黑洞──24项功能几乎全部与药准字产品发生功能重叠,而“食品”和“不可替代药物”法定结论给消费者以“功能不及格”的强烈印象。尤其是涉及人体常见疾病的几项关键指标,如血压、血脂和血糖,“调节之说”、“相当于药品十倍以上的服用成本”以及“与控制或治疗类药物的冲突”都令此类产品难以找到支持购买决策的产品核心利益。因此,多数企业选择了“理论延伸”、“功能印象强化”、“服用效果承诺”,通过销售手段和广告表现赋予保健品清晰的使用价值,在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远。

  2.加重信任危机的病毒还在战术创新的温室里滋生流行

  与其说保健品市场目前遭遇了信任危机,不如说──保健品在夸大功效手段失效后彻底迷失了自己的市场定位和行销原理。2004年的会议营销模式创造了近百亿的销售额,一时间蔚为主流,其中的服务和细节两大主题战术,赋予了基本功能之外的购买决策支持。但许多小型企业仍然通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额,只是变换了一种沟通方式——由媒体广告转入一对一和现场宣传,加重信任危机的病毒还在会议营销的温室里滋生流行。

  3.新时期创新策略核心:回归本位角色并创建新型顾客购买决策模型

  综上所述,保健品的行业危机根源于身份不明的市场角色定位。企业为迎合顾客的购买决策模型而“乔装虚扮”,逐渐暴露真相后便招致消费者以及媒体的冷待和指责,所以新时期的保健品营销创新策略的核心应是——回归本位角色并创建新型顾客购买决策模型。要实现这一点的确需要付出很多努力,但这种努力终将保健品行业导向可持续发展的光明大道。  

  二.调压类保健品市场黑洞之谜

  分析调压类保健品市场“黑洞”目的在于——找到产品推广的核心阻力,从而避实就虚、创建新型顾客购买决策模型,并围绕该模型制定包括广告传播、价格体系、前期启动和中长期规划等系统完整的营销方案?

  众多保健品企业一直围绕着高血脂市场展开争抢,而调节血压类的保健品在产品开发和市场推广上明显消极,个中原因非常清晰:高血脂市场属于培育开发型,并能围绕血脂调节建立心脑血管病防治的系统理论,而高血压领域已经形成长期稳定的治疗方案,多数化学西药能够快速见效、达到较高的显效率,并且服用成本非常低廉;另外,多数血脂类保健品兼顾了高血压防治,有的是在合法的功能范围内、有的则以理论延伸为手段夸大宣传;高血压的危害症状非常明显,尤其在一级市场,大多数高血压患者能在医生的建议指导下及时治疗、服用化学西药。

  所以,调节血压保健食品的市场推广直接面临处方药和OTC的阻挡,相比之下,保健品的唯一优势就是“无毒副作用和不良反应”,“价格高、见效周期长、功效确切感较低”都是血压类保健品的明显劣势;而实际上从医学角度讲,仅具备调节作用的保健品根本无法替代化学西药,稍具常识的生产企业也绝不会制定出直接抢夺化学西药市场份额的定位策略。

  换言之,调压类保健品无法给予顾客一个“选择你的理由”,任何商品都要具备中心卖点(USP),但中心卖点不等于使用价值,也不等于产品基本功能。血压调节功能从表面分析就是在告诉顾客——无法保证有效率和显效率,也无法让顾客在付出购买成本后彻底摆脱降压药物,这样你的“无毒副作用”优势自然毫无价值,至于“平稳与持久”,更是专家和“降压药物”一直追求的功效目标。

 三.创建新型顾客购买决策模型

  在建立顾客购买决策模型之前,我们基于高血压疾病的本质特征和上述阻力分析,应首先明确产品的市场定位策略。

  1.不可替代降压药物

  这也是保健食品的法定属性,并且令企业和销售人员无法规避,多数高血压患者看到产品或广告时的第一反应即为“是否可以停服西药”,如果你想打破金科玉律显然是以卵击石,多数患者对医生的信任远远高于你的广告和销售人员,况且以西药治疗高血压的方案已经沿用多年;另外,即使少数顾客作出选择,反而会给产品声誉埋下隐患,与降脂、减肥等保健概念不同,血压水平是关系患者安危的生死一线。

  2.联合发挥、补充定位策略

  融合西方流行病学权威理论和中医调理理论的认知基础,为高血压患者提供更为安全、先进的治疗保健方案,才能为调压类保健品创造美好市场前景。众所周知,医生之所以向患者推荐联合用药方案,正是因为高血压的危险系数和顽固性,而医生和患者实际上对这种方案并不满意。一是保险系数仍然有限,二是药物依赖性加强,三是毒副作用和不良反应严重影响了患者的生活质量,而调压类保健品的市场空间恰在于此。

  正所谓“进一步万丈深渊,退一步则海阔天空”,补充定位策略不但可以化解来自病理和产品属性的深层矛盾,更能赢得患者信任和专业医生的支持,同时凸显了更高层次的产品价值理念,创造附加值和美誉度、降低功效敏感度,预防后期信任危机。随着产品功能在连续几个服用周期后逐渐显现,调压保健品便自然反客为主,使患者和医生主动减少西药种类、服用剂量,此时患者会将“血压平稳和生活质量的提高”全部归功于调压保健品,从而形成长期稳定消费。  

  3.产品价值链:平安_健康_体验幸福

  这是中老年人渴望的三个递进级别的生活情景,GCAI在表达这一品牌理念时有据可依。其中“平安”主题与产品基本功能及联合策略相关,“健康”主题则要发挥调压调脂双项功能的优势,提出心脑血管理保健系统理论,而“体验幸福”则将产品价值升级,指出“中老年人以药物延长生命,却因此承受各种痛苦”的生活现状,以心理关怀引起共鸣和关注。

  4.GCAI的顾客购买决策创新模型

   
  四.“GCAI顾客购买决策模型”创新说明

  1.为什么要提出产品高级价值

  1)回归保健品本位角色,不是与药物作竞争比较,反而扬长避短。

  2) 对应产品价格即服用成本,使用价值区隔于药品,消除理性冲突。

  2.所描述的高级价值是否存在现实需求

  1) 笔者从事心脑血管类医药保健品营销工作已有五年时间,这种需求并非主观臆断。

  2)可以通过与医生、专家及患者的深层次访谈证实。

  3)即使这种需求还未达到广泛、强烈的程度,可以进行提示和激发。

  4)高级价值与产品基本功能在购买决策模型中是叠加强化的作用关系。

  3.如何充分表现高级价值

  1)顾客对西药毒副作用危害与不良反应症状已有切身体验,药品企业将其公布于说明书,医生、专家更是无理可驳。

  2)许多高血压患者目前的用药并非最佳方案,主题活动中专家的价值正在于此——向顾客推荐毒副作用较小的新药。

  3)鉴于降压药物价格较低,可以赠送或以本品价格让利方式为患者承担费用,既应用了联合策略又可以制造较好的促销效果,并衬托出GCAI的高级价值。

  4.关于模型中心部分的品牌信任度

  笔者提出“新型顾客购买策略模型”决非在表现新奇,而是以此强调行销策略的科学性、实时性和针对性。首先,行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态,观看广告、审视一个新产品直到信任或尝试的主动性极低,如果通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔效果;其次,如果无视大众顾客的需求心理,产品功效表达力度愈大、技巧愈高,反而效果愈差,好似在已经废弃的陷阱上再作遮掩,只能使目标人群惧而远之。

  例如“平稳持久的USP”,试问,哪一位医生、哪一个药品企业、哪一位医学专家不是在追求“平稳降压,效果持久”的理想目标?至于可以“停服”的革命性论调,诱惑之意昭然,则会使已成 “半个医生”的患者更为质疑。  

  五.创新思维的第三重功效——导入品牌行销

  1.保健品到底要不要做品牌

  脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断,对于礼品市场的行销原理我们暂不深入,但要指出品牌三度(知名度、荣誉度、信任度)已经是公认多年的基础理论,脑白金只是以强大的一度(知名度)优势占领了礼品市场的第一品牌地位,而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。

  保健品当然需要做品牌!功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段,但并非唯一出路;没有品牌美誉度和信任度的产品,完全以功效承诺或知名度影响购买决策,犹如没有根基的大树,长得越高、缺失越重。

  2.GCAI品牌理念的实效性

  GCAI的定位创新策略意在建立产品信任度,创造“平安、健康、体验幸福”的品牌价值理念,其中包含了基本功能和高级价值需求提示,在联合补充的定位策略下,很易达到较高满意度并彰显品牌地位。

  所以,保健品的品牌理念必须和购买决策模型高度密合,从而提高产品和品牌美誉度,发挥实际促销意义,同时起到对产品形象的区隔和长期维护作用。在“平安、健康、体验幸福”的品牌理念下,围绕销售目的的相关宣传,才能取悦于人,并以强烈的主题色彩渲染现场活动气氛。反之,过度泛滥、科教式的主题活动很难达到理想的预期效果。

  3.品牌成长空间

  GCAI具有血压调节和其他基本功能(获批范围内),这是“健康”品牌价值的产品依附。可以此建立系统科学的心脑血管保健理论,从而在成长期扩大目标人群范围至较为广泛的疾病易发人群;GCAI的品名印象较为大气、祥和,具备非常突出的礼品品类特质,可在高血压和心脑血管保健的直接服用消费基础上展开礼品诉求(脑白金即是在直接服用市场获得信心和积累后大举攻占礼品消费市场)。

  后记:保健品市场操作最大的忌讳在于──形而上的超前理念推广,脱离顾客现实需求而难以形成购买决策支持。所以保健品市场多年来流行着“功效传播实用论和品牌无用论”,这是导致行业信任危机的致病基因──保健品市场角色定位和大众消费需求之间的深刻矛盾使然。调压类保健品的行销策略分析要素(人群、病理、流行病学、市场黑洞)恰好为我们提供了创新思维依据,在上述分析过程中,笔者刻意注重实效性,以防止迈入理想化的创新误区,而检验这一思路是否可行的唯一方法就是市场调研和质化分析。建议保健品企业和业内人士深入研究各类产品的行销策略,只有凭借这种科学、深入的专业精神才能规避所谓市场黑洞的风险,并在危机中发现机遇。

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