广告创意思维的特征

     广告创意是整个广告活动的灵魂，对于这种观点，广告业内人士已经形成基本的共识，本文无须赘言。然而，多年以来，无论是中外广告学者还是业内广告人士，在论述究竟什么是广告创意以及广告创意到底有哪些基本特征的问题上似乎并没有一个明确而清晰的说法，本文将着重对上述两个关系到广告创作理论与实践的基本问题进行探讨。

一、广告创意的界定

对于广告创意的界定，也就是说究竟什么是广告创意，广告界至今仍然没有一个基本一致的看法。曾担任智威·汤逊广告公司资深顾问及总监、美国当代影响力最深远的广告创意大师之一詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意做过十分精辟的说明，即所谓“旧的元素，新的组合”，在广告界无人不推崇倍至。但詹姆斯·韦伯·扬仅仅是站在创意主体的角度对广告创意的表现元素进行了十分概括的归纳与总结，并没有对广告创意的思维性质和特征做深入而具体的阐述。曾担任美国DDB广告公司董事长、国际广告界公认的第一流的广告大师伯恩巴克曾经以“ROI”（即关联性 Relevance、原创性Originality、冲击力Impact）做为广告创意的理论来指导本公司的广告创意实践，并很快便被广告业界所普遍认同。不过，从严格意义上说，POI理论更多的是给出了一个广告创意作品优劣与否的判断标准，对广告创意的思维和特征同样也没有做明确的论述。

那么，究竟应该如何为广告创意进行定义呢？为了能够充分地论述这个问题，有必要对广告创意与广告策略进行比较性分析。

广告活动的基础是策略，广告表现的核心是创意；策略是明确方向，创意是动力加速。我们可以把广告策略比作是一辆汽车的方向盘而把广告创意比全是汽车的发动机：如果方向正确再加动力强劲，汽车自然可以到达甚至提前到达预定目标;如果方向正确但动力却不足，汽车当然也能到达预定目的地，只是要付出更多的成本（时间、资源、人力等）;如果方向错误，汽车不管动力强劲与否都不可能到达预定目的地，只能是离预定目标越来越远。

因此，广告策略是科学，所解决的问题是对与错的问题;而广告创意则是艺术，所要解决的是如何将抽象的商品概念通过具象的艺术表现让受众喜欢某商品的问题。据此，我们可以为广告创意下一个基本定义:

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，将抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。简单地说，广告创意就是从抽象到具象的形象思维。

二、广告创意的特征

1、思维的转换性

广告创意从本质上说就是一种创造性的思维活动，不过，这种创造性的思维活动与一般意义的创造思维活动又有所不同，这就是思维的转换性。这一特点构成了广告创意区别于其它形式的创造思维的本质特征。

所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要广告创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、链接生活中各种事物间看似风马牛不相干的内在关系。从概念到物质、从抽象到具象、从逻辑思维到形象思维，以使广告创意的作品能够直观、形象、生动、艺术而准确地将商品的有关讯息传达给目标受众，从而大大地提高广告传播的效果。

例如，奔驰SLK的这幅广告创意作品，在创意思维上就经过了数次的转换。首先，广告创意的核心是奔驰SLK型轿车精美绝仑、令人向往的这一抽象概念。其次，就是思考如何将令人向往这一抽象概念用具象的元素予以表现和转换。再次，将“刹车痕”这个看似与奔驰SLK轿车毫不相干的事物与前述的概念相链接、组合，从而产生了令人拍案叫绝的广告创意作品。