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有积累就有创意

发布作者:梦醒 发布时间:2008-01-21 浏览次数:1000 文章评论:0

有积累就有创意
我认识的曾文祺先生是一位有创意的人。1996年他独自一人从台湾跑到大陆,创办起明基电通中国营销部,然后慢慢带出一支营销团队,到今天已发展到千人的规模。曾文祺最神奇的是,总能触摸到超出平常人想象的地方。我第一次跟他见面时,他就说了一个营销的创意故事:明基在大陆市场的第一只产品是键盘,当时他们面对着一个几近饱和的市场,所有可被挖掘的要素都已被竞争对手占据。但曾文祺想到了一个被人遗忘的“凯尔特”门———“你想想看,一个人每天面对着电脑,两只手来回地在一个键盘上触摸,每一次敲击,便是一个灵感的诞生、一次生命的互动,所以,我们重新定义了键盘的第一需求点,应该是触觉。”

  就是这个创意,让曾文祺令人吃惊地颠覆了市场。两年后的键盘市场排名,第一名是正版明基,第二名是水货明基,第三名才是其他品牌。

  明基的这个案例,是我近年来听到的关于“创意”创造价值的典型故事。也正因为有创意元素的注入,这家1996年前还只做代工的公司,到2005年已成为台湾最大的电子企业之一。与大陆的很多公司相比,明基在创意设计上的杰出表现,也被认为是最有国际大企业气质的中国公司。

  创意创造价值,这在企业界早已不是秘密。著名的三星电子在1998年亚洲金融危机时濒临破产,掌门人李健熙苦苦思索不得其解。但随后,在某个下午,李健熙终于想明白了三星要走的道路,他对他的属下说:如果拼技术,我们即使再奋斗五十年,也不一定拼得过索尼和欧美公司,为什么不另辟蹊径呢,我们为何不在工业创意设计方面试试呢?三星的这个转变,被认为是一道分水岭。走上创意之路的三星,随后也走上了通向颠峰的道路。

  明基和三星的这两个故事,经常被当作创意的典型案例在坊间流传,而在更多的时候,他们还被带上玫瑰色的花环,让创意带着某种神秘又离奇的色彩。但赖声川先生的这本《赖声川的创意学》却让创意回归了社会和平常人本身。

  赖先生认为:创意虽然是一种不可预测的“灵光闪现”,但它的根源在于对生活的感悟。换句话说,一个人如果每天都在不断累积“创意的能量”,那他也不一定能有振奋人心的创意闪现,但一个不累积的人,他则永远不会有创意,这就是两者的区别。创意具有随意性,不知道哪天会来临,可能会在某天降临到一个默默无闻的人身上,只要这个人是个异想天开的人。

  为了说明创意的随意性和独特性,赖先生举了一个典型的例子:1961年,一位叫曼佐尼(Piero Manzoni)的艺术家把自己的大便封在罐头里,一共90罐,作品类型叫做“活雕塑”(living sculpture),作品名称直截了当,在罐头标签上标示:“艺术家的大便”(Merded’Artiste)。结果在2004年,英国一家著名的美术馆花了2.5万美元购买这个作品作为永久收藏。“我并不关心粪便能够变成艺术的传奇性,我关心的是创意过程中的动机,而动机的区别是区分创意的关键”,赖先生如此表述他对创意的理解。

  无论如何,将大便装入罐子的创意总还带着几分离奇,并且从动机来讲,只会有少数人,从少数角度来看,才能找到类似的价值。而在赖先生的理论里,创意应该是一种普遍的行为,人类潜在本能中的一种天性。为了说明这点,赖先生又举了巴厘岛的例子:20世纪初欧洲人发现巴厘岛时,就像发现桃花源一样,兴奋不已,因为岛上不只充满自然之美,更重要的是巴厘岛的每一位居民都会音乐、美术、舞蹈;人人都是艺术家!巴厘岛村民做出来漂亮的手工艺品,转运到欧洲当艺术品卖,巴厘岛舞者还参加了著名的“1920年巴黎博览会”,并且一炮而红,巴厘岛由此成为传奇。但事实上,巴厘岛的人民并不认为自己是艺术家,而且他们也根本不了解这个名词,他们只是村民,只是在尽村民应尽的义务……他们花几个月时间制作精美
瓷器,是因为他们要在葬礼仪式中将之作为陪葬品使用,而如果这些手工艺品不达到一定的精致程度,他们会认为对往生者不利;同样,如果跳不好舞蹈,他们也认为会对整个村子不利!

  这就是创意:对于曼佐尼而言,当他想到一个艺术家能留下些什么的时候,大便就可以变成一件艺术品保存,这就成为了一种创意;而对于巴厘岛上的无数居民而言,他们每天在过的生活,在做的事情,也可以成为外来者眼里的创意;就像牛顿看见
苹果落地而产生的联想一样,事实上很多灵感,来源于思考的转变,而这点对于正处在转型中的台湾来说,是最大的价值所在。

  赖先生这部著作在台湾一个月内销售了数万册,这对于现在的书市已属罕见。以往,赖先生的FANS多以艺文类学者为主,但据说此书还吸引了相当数量从事财经的人,我想这里面不无产业的原因。近年来,由于台湾产业链不断内移,经济一体化的趋势不断显现,因此原先同样依赖于来料加工的台湾企业,普遍面临转型的压力,而如何寻找更高的附加值成为业界的一个共同问题。在这种情况下,对创新、灵感、美学的研究逐渐成为共识,而这种思考的转变本身也就是一个创意的过程。尽管台湾产业转移,最大的受益方就是我们,但我希望本书也同样能得大陆财经界的关注,因为再过几年,我们也将面临同样的问题,而答案需要从现在就开始思考。

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