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广告媒体的选择

发布作者:jeany 发布时间:2007-11-30 浏览次数:1352 文章评论:0

  1.广告媒体的种类

  (1)印刷品广告

  印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。

  ①报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”,距今已有1 800年历史。8世纪唐朝开元年间,长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广告的优势是:覆盖面宽,读者稳定,传递灵活迅速,新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著,白纸黑字便于保存,可以多次传播信息,制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主,广告版面不可能居突出地位,广告有效时间短,日报只有一天甚至只半天的生命力,多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙,广告照片,图画运用极少,大多只用不同的字体编排,四周加上花线就算完事,不是“一长条” (一通栏)就是一块“豆腐干”(半通栏或三分之一通栏),千人一面,呆板单调,广告用语也模式化,一讲质量就是“国优,部优,省优”,以及“国际金奖”, “国际银奖”,一讲性能总离不开“国内首创”,“领导时代新潮流”,“跨世纪的摩登”,一讲售后服务也只有“实行三包”,翻来覆去就是那么几句话。

  ②杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面,封底,内页,插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》,创于1590 年。杂志广告的优势是:阅读有效时间长,便于长期保存,内容专业性较强,有独特的、固定的读者群,如妇女杂志,体育杂志,医药保健杂志,电子杂志,汽车摩托车杂志,家用电器杂志等,有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性:周期较长,不利于快速传播,由于截稿日期比报纸早,杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。

  (2)电子媒体广告

  或称电波广告,电气广告。包括电视广告,电影广告,电台广播广告,电子显示大屏幕广告 ,以及幻灯机广告,扩音机广告等。

  ①电视广告

  电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”,它起源较晚,但发展迅速。以美国为例, 1993年全国广告总收入为1 34 0亿美元,其中仅电视广告就占54%,其它则是,报纸广告占23%,电台广播广告占4%,杂志广告占18.9%;德国1993年全年广告总收入180亿美元,其中电视广告就占34.9%,其它则是报纸广告占26.4%,杂志广告占31.4%,电台广播广告占7.2%等等。

  电视的优势很明显。它收视率高,插于精彩节目的中间,观众为了收看电视节目愿意接受广告,虽然带有强制性,但观众一般可以接受。电视广告形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的感观刺激。而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容,寓教于乐,寓广告于娱乐,收视效果佳,其广告效果是其它广告媒体无法相比的。著名广告人大卫·欧格威无不自豪地说: “如果给我1小时的时间做电视广告,我可以卖掉世界上所有的商品”,中央电视台广告部市场调查显示:全国共有电视机2.8亿台,估计一次开机2亿台,每台收看人数4人,抽样调查显示,新闻联播的收视率为50.6%,之后观众继续收看天气预报。因此,新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告,其受众人数为2亿×4×50.6%≈4亿,5秒钟广告告之了4亿人,才引得第一条广告(标王)投标金额达6 666万元之巨;它的局限性也很明显,主要是电视广告制作成本高,电视播放收费高,而且瞬间消失,使企业通过电视作广告的费用很高,小型企业无力问津。

  ②广播广告

  广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步,听众容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天重播频率高,收播对象层次广泛 ,速度快,空间大,广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激,而没有视觉刺激,而据估计,人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉,而且广播广告的频段频道相对不太固定,需要经常调寻,也妨碍了商品信息的传播。

  (3)户外广告

  它主要包括:路牌广告(或称广告牌,它是户外广告的主要形式,除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外,还包括广告柱,广告商亭,公路上的拱形广告牌等),霓虹灯广告和灯箱广告,交通车厢广告,招贴广告(或称海报),旗帜广告,汽球广告等。

  (4)邮寄广告

  邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式,供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录,商品说明书,宣传小册子,明信片,挂历广告,以及样本,通知函,征订单,订货卡,定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种,也是最不稳定的一种。

  (5)POP广告

  英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写,译为售点广告,即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场,百货公司,超级市场,零售店,专卖店,专业商店等)场内场外所做广告的总和。

  POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种;就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种,室内POP广告指商店内部的各种广告,如柜台广告,货架陈列广告,模特儿广告,圆柱广告,空中悬转的广告,室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告,包括门面装饰,商店招牌,橱窗布置,商品陈列,传单广告,活人广告,招贴画广告,以及广告牌,霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 

  (6)其他广告

  其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告,如馈赠广告,赞助广告,体育广告,以及包装纸广告,购物袋广告,火柴盒广告,手提包广告等等。

  2.如何选择广告媒体

  (1)产品因素

  如果是技术性复杂的机械产品,宜用样本广告,它可以较详细的说明产品性能,或用实物表 演,增加用户实感;一般消费品可用视听广告媒体。

  (2)消费者媒体习惯

  如针对工程技术人员的广告,应选择专业杂志为媒体,推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。

  (3)销售范围

  广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。

  (4)广告媒体的知名度和影响力

  它包括发行量,信誉,频率和散布地区等。

  (5)广告主的经济承受能力。

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