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克服消费者对创新的抗拒

发布作者:Sophia 发布时间:2007-11-29 浏览次数:783 文章评论:0

克服消费者对创新的抗拒
洗碗机、微波炉、自动提款机,全部都是在发明多年之后,才被一般大众接受。

一项创新产品如果违反消费者根深蒂固的观念,需要他们丢掉旧习惯,学习接受新事物,往往会引起他们的抗拒。公司在推出这样的产品时,需要在扭转消费者的心态上用力。


营销教授贾西亚(Rosanna Garcia)等学者,日前在史隆管理评论(MIT Sloan Management Review)上指出,在某些情况下,公司与对手适时合作,可以增加消费者对创新产品的接受度。


贾西亚所做的酒瓶瓶盖个案研究,说明了这样的情况。酒瓶如果使用软木塞当瓶盖,质量不佳的软木塞会影响酒的味道,有时还会有软木塞碎裂造成渗漏等问题。


旋转式的金属瓶盖虽然改进了软木塞瓶盖的问题,但是却一直遭到消费者抗拒,一来消费者习惯了喝酒前拔开软木塞的感觉,二来金属瓶盖通常用在廉价、酒精浓度较高的酒类,给予消费者比较负面的印象。


金属瓶盖在七○年代末期推出时失败。七年前,美国与纽西兰两个市场同时卷土重来,然而因为两者的营销策略不同,结果前者失败,后者成功。


美国的制酒公司当时采取垂直式合作,营销只让供货商与经销商参与。有些制酒公司把营销焦点放在建立区隔市场上,一开始锁定行家,让他们了解金属瓶盖的好处,接着再锁定比较不排斥创新产品的消费者,例如年轻人,或者比较不在意的顾客,例如航空公司的机上供酒,饮用者不会介意酒瓶使用何种瓶盖。


有些制酒公司则故意把金属瓶盖的产品价格订得比软木塞瓶盖高,藉此扭转金属瓶盖的廉价感。结果,个别公司或有成功,但是美国消费者的整体想法却没有转变,到二○○五年时,只有五%的饮酒者偏好金属瓶盖,还是没有成为主流。


同一年再推金属瓶盖的纽西兰,成绩则是十万八千里。二○○五年时,八成以上的纽西兰饮酒者都偏好金属瓶盖,取代软木塞瓶盖成为主流。


当年纽西兰的制酒公司采取水平式合作,和对手合力完成任务。二○○一年,纽西兰有二十七家制酒公司组成联盟,互相支持改用金属瓶盖的技术,并且一起教育业界、媒体与消费者关于金属瓶盖的好处。所有公司共同分摊公关费用。四年后,参加联盟的公司增加到五十多家,包括业界高质量的重量级公司。


这个联盟让消费者觉得,使用金属瓶盖是业界一起做出的长期承诺,共同提升纽西兰饮酒的质量,而不只是单一公司的短期广告。这个统一的讯息强而有力,成功扭转了消费者对创新的抗拒。

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