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暗市营销的策略

发布作者:如何 发布时间:2007-12-16 浏览次数:878 文章评论:0

   上个月.爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家.这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房.甚至是卡车司机的驾驶室。这只是个最新的例子.表明全球各地的政府正倾向于告诉人们.什么对他们有害.并试图阻止他们这样做:纽约已禁止人们在酒吧吸烟;美国学校禁用汽水销售机;肥胖这颗威胁西方社会的“定时炸弹”.已引起英国政府对食品营销的密切关注;而英国的饮酒习惯正持续受到审查。

    对于市场营销人士来说.这种趋势的意义是实实在在的:加强管制将不可避免。烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”.而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来说.将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络.乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭.“暗市营销”技巧会变得十分必要。

  无论你如何看待烟草营销.其手法肯定不止与香烟有关。迄今为止.烟草行业运用了两种重要策略:商标多元化(TMD)和变相品牌宣传。万宝路(Marlbo ro)等品牌全力采用商标多元化策略。 Marlbo ro Classics服装系列已成功地、而且是非常明显地采用了其香烟广告中传统的美国形象.同时还使用相似的字体和设计图案.来强化这种关联。重要的是.Marlbo ro Classics系列的品质与特性所牵系的核心受众.与其香烟品牌的核心受众完全一样。烟草公司在规避限制方面有着非凡的独创能力。Benson & Hedges Bistro是上世纪90年代中期吉隆坡的热点之一.在这个禁止做电视烟草广告的国家.该公司大做电视广告。同样.Benson & Hedges咖啡(是的.Benson & Hedges咖啡)的推出为烟草商创造了机会.让它们不仅能在其他受限市场做电视广告.还可以在相关背景中做到这一点(哪怕你不是天才.你也能看出咖啡和烟草之间有着逻辑上的联系.而且咖啡与香烟的包装如此相像.简直无法区分)。

  除了商标多元化.变相公司标志也变得很常见。万宝路作为一级方程式大赛的赞助商.其独特的红白色山尖形图案先是去掉了黑色文字.然后在法国等限制更严的市场.则变成简单的红白条纹。Benson & Hedges使用了相似、但可能更有创意的策略:把 Benson & Hedges换成其他文字.如Bitten & Hisses(就印在乔丹F1赛车蛇形图案旁)。通过把公司标识或品牌标识拆散至其中的单个成分(颜色、字体、图案等).哪怕在那些管制严格的地方.这些品牌还是可以有一席之地。

  这样一来.酒类将何去何从呢?Absolut已经进步到这样一种阶段.只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹.就能让人感觉到它的存在。因此.就算实行禁令.它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。许多品牌都拥有这种能拆散并如此运用的品牌标识.人们会想到百加得(Bacardi)(和它的蝙蝠标识)、威雀 (Famous Grouse)(雀鸟标识本身).还有喜力(Heineken)(及其特有的红星标记)。

  至于商标多元化.拿破仑 (Courvoisier)已开发出自己独一无二的服装产品.而不久前.庞培(Bombay Sapphire)也小心翼翼地投石问路.推出其 “Infusion”系列香水。这都清楚地表明.对于比较敢于冒险的商家来说.这类活动正逐渐排入它们的日程。

  就可能受到威胁的行业而言.关键在于探察各种可能性并做好准备.因为受到管制只是个时间问题。制造出不担心管制的强劲品牌营销工具需要时间和投资。如果这些行业想领先于监管部门.就不能让监管部门抢先行动。因为到了那时.也许就太晚了。

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