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创新不止是“灵感的闪现”

发布作者:蝶影漫飘 发布时间:2010-04-01 浏览次数:2906 文章评论:0
    2005年11月,美国沃顿商学院和波士顿咨询公司对世界上最具创新力的企业进行了一次调查。
    调查结果显示,美国的苹果计算机公司高居榜首,3M公司和微软公司紧随其后。其他上榜的公司还包括通用电气、索尼、戴尔、IBM、google、宝洁和诺基亚等。
    一家企业的创新力来源于哪里?答案是其人文环境。
    苹果计算机公司就是一个最独特的例子。该公司惟一的问题也许就在于,它过于依赖其领导者史蒂夫?乔布斯的天分。
    乔布斯几乎已经成为当代技术革命的代表人物。他发明了第一台真正意义上的“个人计算机”,创造出了“苹果电脑”,带来了第一个图形交互界面。后来又发明了 iMac,引入了超前的设计革命。此后,他又凭借iPod创造了一种新的文化,而他一手创造的皮克萨动画影片厂本身也是一场革命。
    但是,创新不应该只依赖像乔布斯这样的天才。
    微软公司在推动创新方面有一个非常好的机制。比尔?盖茨每年都会专门抽出一段时间,暂时离开繁忙的日常工作,前往华盛顿州北部的圣胡安岛,研究微软公司下一步该怎么走。在这段时间里,他会翻阅微软员工提交的一些创新的点子和建议,从中选出最有价值的。这时的盖茨不再是公司的首席执行官,而成为“微软的设计班长”。在经过一番精挑细选后,盖茨会回到雷德蒙德的微软总部,开始落实那些创新的点子和建议。
    不创新就难以生存,这是一个商业常识,然而大多数创新又都会以失败告终。
    尽管宝洁是一家消费品公司,它却与技术公司无异,是一家靠创新得以生存的公司。据该公司提供的资料,宝洁目前拥有2.8万项专利,平均每天获得的专利超过一项。技术手段的广泛应用使其创新成功的概率大大增加。宝洁公司强调指出,创新是其实现增长的主要驱动器。过去4年,宝洁实现了200个品牌产品的更新换代,并创造了不少全新的产品类别,如美白牙贴,现在这种产品的销售额已达到20亿美元。曾经被认为在一个传统行业里暮气沉沉的宝洁,成了创新能力最强的国际大公司之一。
    宝洁一名高级经理指出,要取得创新的成功,有两点非常重要。一是产品必须物有所值,这就要求严格控制原材料成本和产品的制造成本;第二是产品必须达到生产商所承诺的性能,不论这种产品是洗涤用品还是纸尿裤。而高技术手段的运用有助于达到这两个目标,比如,宝洁使用 CAE来评估产品使用什么材料最合适,同时也使用CAE来开发产品的制造设备;通过利用SGI超级计算机来做产品模型,并在模拟条件下对产品进行试验,宝洁不仅降低了产品的研发成本,而且也缩短了时间。
    创新的任务远比发明更为艰巨和复杂。有人把创新形容为“灵感的闪现”,但实际上,为了让一家企业形成一种根深蒂固的创新文化,需要不断把新奇的点子和建议变成产品和工具。有时候,这比发明创造本身更困难。
    欧美企业界推出了一种“知识力量专长”理论以评价某个企业的创新能力。该理论主要考虑三项参数。首先是一个企业在一段特定的时间里创造出的新点子的数量;其次是该企业能加以利用的新点子的数量;最后是从这些新点子中创造出来的有效产品和服务的数量。
    在某些情况下,创新往往是对产品进行的一种彻底改造。因特网、google和iPod就属于这种创新。这三个例子的革命性都在于它们以完全不同的方式重新组织了现存的各种条件和因素。
    宝洁负责研发的副总裁拉里?休斯敦曾断言,大多数公司采取的研发模式已经失灵。他的同事、宝洁首席技术官吉尔?克劳伊德分析了旧有创新模式失灵的原因,他认为,在消费用品领域,品牌的增多大大拓宽了消费者的选择余地,在激烈的竞争下,创新产品的生命周期大大缩短,结果导致创新速度加快。他估计,过去10年创新步伐大约加快了一倍。创新速度加快同时也意味着失败概率的增加。
    这意味着对消费者需求的精准把握。为此,宝洁公司要求全体员工都要从消费者的角度而不是从科学家的角度来考虑创新问题。宝洁首席营销官吉姆?施腾格尔要求营销人员大幅增加与消费者沟通的时间,2000年,宝洁平均每名营销员每月与消费者沟通的时间不足4小时,现在已超过12小时。营销员还被要求深入消费者的实际生活,到消费者家中观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等,从中了解其生活方式和希望解决的麻烦。
    “我们正通过‘反向设计’对低价‘帮宝适’Basico产品线进行创新。”宝洁在拉美的婴儿护理产品营销主管吉列尔摩?里维拉里摩说,所谓的“反向设计”,就是先了解消费者需要什么,可承受的价位是多少,然后据此确定、设计产品的功能,除去可能会使产品价格上升的不必要的功能。
    在在因特网之前,网络、电脑互联就已经出现了,但因特网的创新在于产生了一种可以使在电脑上写的任何一个字传到世界任何地方的力量,电脑的互联被发展到了最大程度。
    Google 最初是以普通的搜索引擎面貌出现的,但强大的能力和便捷的操作使google变成了独一无二的搜索引擎,成为因特网交互性的标志之一。iPod原本只是又一个能从因特网下载音乐的装置而已,但简便的操作、时尚的外表、动人的音质,使得iPod成为一种新文化的符号。
    这些例子可能会让你觉得创新只是高科技的因特网企业才能完成的任务,但事实并非如此。生产工业品和日常消费品的3M公司与信息技术关系不大,但该公司却得以在最具创新力的企业榜上名列前茅。
    全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素,宝洁称之为“成本创新”。目前,宝洁在全球的消费者已达到20亿左右,它提出要为世界上大多数消费者服务,这意味着要加大发展中国家市场及发达国家的中低端市场的开发。要在这些市场盈利,就必须更加重视控制产品的成本。宝洁一名高级官员说:“我们分配了更多的研发和工程设计资源,用来为世界上更多的消费者服务。我们的目标是通过创新满足较低收入消费者的需求。”
    创新的深层内涵是, 如何在企业的日常运行中创造出一种独特性,这种独特性能让企业今后的产品或服务不再是简单的复制。企业产品或服务的真正的价值源泉就在于差异,这种由创新带来的差异才能使其产品或服务变得更有用、更有诱惑力。
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