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促销的含义特点和作用

发布作者:早晨 发布时间:2007-10-31 浏览次数:14167 文章评论:0

    促销对应英文Sales Promotion,直译做销售促进。美国市场营销学会(AMA)给促销下了这样的定义:促销是人员推销、广告和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动,如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。而国际营销大师菲利浦·科特勒则认为促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段,包含了各种短期的促销工具,是构成促销组合的一个重要要素。

  促销最早出现在美国。1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠,招徕了大批顾客,取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠,激发起消费者的兴趣,并促其产生购买行为,从而达到扩大销售的目的。如今的促销已衍生出范围广泛、形式多样、富有技巧、颇具成效的促销方式,如特价优惠、赠送优惠券、拆扣优待、赠送礼品、有奖销售、售点陈列、现场演示等,几乎包含了广告、人员推销、公共宣传以外的所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种促销手段。因此,我们可以这样界定它的含义:促销是在特定时间内,企业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱因,诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。

  促销有如下特征:(1)即期效应明显。促销是企业在特定的时间内向消费者提供了特殊的优惠购买条件,因而能给消费者以强烈的激励购买作用。只要方式选择得当,销售效果立竿见影。(2)形式多样。促销既有能给消费者以实实在在优惠的促销方式,如特价、折扣、优惠券等,也有能激发消费者兴趣和参与热情的奖励活动,如赠送、抽奖、竞赛等。这些方式各具特点和长处,企业可根据实际情况加以选用。(3)持续时间较短。促销是为某种即期促销目标而专门设计的,通常作短程考虑,不像广告、公共宣传等作为一种连续、长期的活动出现。

  促销有强烈的刺激效应和特殊的激励效果,具有其他营销行为不可替代的作用。

  其一,沟通企业与消费者。在商品花色品种繁多、规格形式多样、消费者选择余地增大的买方市场条件下,促销可使消费者强烈感受到在促销企业购物的好处,从而对企业和商品发生兴趣,实现企业与消费者之间的沟通。

  其二,激励购买行为。一般情况下,消费者的购买行为除受自身消费需求影响外,还会受到外界因素的诱导。促销正是利用可以向购买者提供额外利益的优势,不但能够鼓励和报答现实消费者的重复购买和大量购买,而且可以吸引潜在消费者,激发其产生购买欲望,促成其购买活动。

  其三,突出企业形象。在激烈竞争的市场环境中,各企业提供的许多同类商品差别甚微,这时,企业运用促销既可宣传自己,还可帮助消费者认识购买本企业商品所获得的特殊利益,从而在市场上树立企业以诚待客、优惠让利的独特形象。

  其四,抵御竞争对手。当竞争者大规模地发起促销活动时,企业通过采取针锋相对的促销措施,可以有效地抵御和击败竞争对手。

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