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营销:从卖点到买点

发布作者:hardoworking 发布时间:2008-06-17 浏览次数:1143 文章评论:0

   大凡是营销人都懂得,要成功的销售一种产品,必须要为这个产品找一个冠冕堂皇的卖点!从营销学上讲,是要找到产品的USP(中文意思是独特的销售主张,英文 Unique Sales Proposal的简称),这个卖点足以能够让自己的产品明显区别于其他竞争产品。所以,在日常的销售人员培训中,对于产品卖点的大范
围培训可谓不遗余力!对终端的促销员也是如此,千人一面的卖点重复在每个终端都在不停的上演!但是是否真正有效?营销人员和促销人员往往摇头,说不知道。其实不明白顾客想什么而一味的介绍自己产品的差异卖点,确实能够给顾客留下一定的印象。但顾客并不会简单的掏腰包买你的产品!因为他还要把自己的买点反复与你的卖点进行对比,这个过程,其实也为其他的品牌留下了成交的可能,所以你还不一定能赢!这个时候,你要学会制造买点 --象顾客一样思考!  
   一、为什么宣传卖点的做法不灵了?
   因为司空见惯的原因,许多销售人员和促销员只要一见到顾客就拼命的把自己的卖点象背书一样重复一遍。一开始顾客还能停下来听你讲清楚,并且主动问你一声,但是时间一长,就没办法吸引顾客了!归根结底,是他们没有关注所有营销活动的核心和目标--顾客。
  产品的使命是服务于消费者,为顾客创造价值的,所以产品的价值最终体现为它能够为使用者带来的便捷性和舒适性,以至愉悦性等!比如洗衣机能够帮助人们从手洗衣服中解脱出来,而空调能够帮助人们在大热天或者大冷天当中体验春秋的舒适温度。当我们自以为已经找到了产品的卖点的时候,往往我们已经偏离了消费者使用这个产品的本来用途和目的。所以,先入为主的思维惯性蒙蔽了我们观察营销本质的眼睛!
   可取的做法就是凡事不要急于表达什么,或者强调什么,市场不是在经销商那里,也不是在终端或者通路中,市场真正的是存在于顾客的大脑里的。我们只有先放弃自己,才能够有心思去觉察我们的顾客在选择产品时最关注什么因素,抓住了这个关键,才能够赢得市场。  
   二、摈弃你以产品先入为主的思维模式,先去考察你所面对的顾客有什么需求?
  在90年代,台湾的康师傅和统一一起来到了大陆,当时快速食品在中国刚刚起步,两家都推出了自己的方便面食品,不同的是统一把自己在台湾非常畅销的海鲜面端到了大陆来,觉得大陆人很少吃过台湾的海鲜风味,肯定很受欢迎。但是结果却不然,康师傅推出的红烧牛肉面在大陆大获全胜!直到今天还仍然是方便面行业中最畅销的单品。当时刚刚来到大陆,由于康师傅在台湾的规模非常小,对比统一,几乎到了可以忽略的程度,所以康师傅丝毫不敢大意,他们非常耐心的煮好了10 多个不同配方和口味的方便面,然后找来100个人挨个试吃,最后确定出大家投票最多的那个口味!这才成就了后来富有传奇色彩的红烧牛肉面!所以直到今天,康师傅的红烧牛肉面还是许多人外出远行或者旅游的必备食物。
   所以摈弃你原有的先入为主的思维模式,用心去征求或者考察你面对的顾客有什么需求是你定位自身产品或者服务的第一步!只有这样,你才真正开始了你的营销征程。  
   三、重新定位你的产品,让你的产品说明在消费者选择时得高分!
  在饮料行业,历史上的七喜的成功非常富有戏剧性。因为面临可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率,七喜很难去定位自己的产品与两乐争夺市场。因为最初的产品定位不当都让广告费打乐水漂。这个时候,他们关注到有很多人很少去饮用可口可乐或者百事可乐,调查下来,他们发现了原来是这部分人担心喝了可乐容易吸收过多的咖啡因,会对健康造成影响。这个时候,七喜的策划团队茅塞顿开,立即经过深思熟虑对七喜重新定位,那就是"七喜,非可乐,不含咖啡因"。因此,在当年,七喜几乎瓜分了可口可乐和百事可乐两家市场的半壁江山。并且七喜的定位策划成为营销史上的经典案例!
  其实尽管你的产品品质和品牌都很好,甚至无可挑剔,但是也有可能会被市场所拒绝!根源并不在于你的产品或者品牌,通俗一点来讲,从头到尾关心产品或品牌本身的人只有你,消费者并不像你想重视自己儿子一样关注产品或品牌,他们只关心自己的利益!你能够在产品或者品牌的定位中突出或者关注他们的利益,他们才会真正的关注你的产品或者品牌!所以,只有站在顾客的立场上对自己的产品和品牌重新定位,只有这样才能够真正的让自己的产品和品牌在顾客选择时得到意想不到的高分!

四、按照客户使用产品的环节和环境来设置你的产品场景。
  顾客选择产品时,通常会陷入短时间的深思!很多销售人员会错误的以为顾客一旦犹豫,肯定是希望价格能够有更进一步的下降!因此往往会武断的采取降价或者其他优惠的方式来帮助顾客下定决心购买。其实,顾客在销售现场出现短期的沉默,很多情况是在那一瞬间,他们已经从思想上脱离了产品本身,而通过意识或者想象进入了产品实际使用的环节或者环境背景的虚拟世界--"如果摆在厅里面,在哪个角落或者方位比较好?";"如果放在房间里面,那么现在的衣柜应该怎么调整?";"这个产品的颜色究竟能否与现有的环境搭配?";"以前的产品在实际操作过程中,容易从手中滑落,这一个会怎么样?"等等。总之,在客户出现犹豫时,不要简单的以为对方在为钱犯愁,如果你真的是那么想,只能说你误读了消费者的表情!不是针对客户对症下药,进行重点的心理突破和价值体验展示,那么最后的成交只会跟你说再见!
  最好的解决办法就是首先要明白,顾客真正关心的不是你的产品,他们只关心在实际使用过程或者跟整体环境的搭配情况是否会产生问题;其次就是要在产品展示的现场,能够通过模拟产品被购买后实际应用过程中与众不同的体验和环境一体化,从而真正让顾客感觉产品价值,直至打动顾客,促成购买!
   归根结底是一句话--顾客并非关注产品,他们关心的是自己在使用过程中的便捷性和附加值!用顾客的眼光去陈列产品,展示产品,只有这样才能够让产品和品牌真正进入顾客的内心。  
   五、让你的产品在客户实际使用中表现相应的利益点。
  闻名世界的德国刀具品牌双立人,进入大陆已经10多年了,能够在上海、北京等一类百货商场中处于几乎和国际服饰品牌如宝姿等接近的销量,单月销量曾经突破 200万!成功因素之中一个关键的奥秘就是能够通过非常专业和训练有素的产品现场演示和预约前往顾客家里面组织"锅友会",同时在演示和产品使用过程中对产品的独特利益点细致讲解,比如刀具如何锋利,如何保养等,双立人对中国的消费者的售后服务承诺是一生只磨两次刀!国内炊具品牌如苏泊尔和爱仕达在推广无油烟炒锅时,更多的是强调用油少,温度控制准确,烹饪时间短,食物营养保持,减少油烟等等区别于普通炒锅的利益点,因而更容易被顾客接受!顾客的感官是最直接的,也是最敏感的!所以产品的独特利益点不是存在于产品本身,而是存在顾客的亲身感受之中,存在于跟其他产品的使用比较之中!
  进入21世纪,产品营销已经让位于过程营销和价值营销。忽视过程的细节把握,忽略产品在实际使用中的独特性价值展示和有效传播,只会毁了前期营销的所有准备工作!顾客花钱要购买的是利益而非产品!学会像顾客一样对产品的独特性价值进行深入关注,才能够真正的让产品飞起来,让产品内在的价值活化!营销才会变得精彩富有生命!  
   六、按照客户的接受习惯来逐步的推出你的产品。
   顾客选择产品通常有特定的程序和步骤。比如,会关注在商场里产品和品牌的形象,会留意终端产品的说明书和产品折页,会凝视促销人员的语言,神态和举止,会留意产品的售后服务,会关注其他顾客对于产品性能的提问等等。这都是一般的顾客对于品牌的前期考察的必选项。
  许多客户都不喜欢对产品夸大的宣传和介绍。尽管很容易受顾客购买行为的影响,但是更多的时候更希望听到一些比较专业的术语和原理说明。即使他们听不懂,但是当听到你提到一些陌生的物理,化学或生物的名词时,他们也会会意的点点头表示认同。因为他们也需要学习,购买产品时一个目的,从介绍中获得产品信息,方便购买后的使用和操作也是他们的另外一个目的!所以,很多时候,对于产品在行业中的技术领先性他们也会表现出特别的兴趣和关注!就算价格再便宜,他们也不希望自己买回去一个即将被淘汰的产品放到家里被亲戚朋友嘲笑。
   顾客希望得到中性的信息披露。所以,不要天真的以为华丽的辞藻能够让你的产品倍受青睐!在他们看来,往往是对于产品买点缺乏的苍白掩饰!
  按照销售的规律,每个人都会对推销有一种本能的回绝和抗拒,所以产品价值和品牌的传播应该像春雨一样"随风潜入夜,润物细无声"。中国的消费者有很强的从众心理,比如现场有很多人购买,他/她就很容易下定决心掏钱,否则很少有人在别人闹着退货的时候毫不迟疑的下单的!家电连锁巨头国美在门店的门口每天早上摆出一排冰箱,洗衣机或彩电的包装箱的做法就很容易让顾客产生错觉:这个店(品牌)的电器产品那么畅销,要买就到这里来买!随着现代社会生活节奏的加快,人们购买产品时对于产品本身的风险性和不确定性的担心也越来越重,最好的办法就是跟从多数人的选择!
   有时候,顾客在乎的并不是微不足道的赠品或者价格优惠,而是产品价值满足之外的占小便宜后的心理满足!所以,无论销售中多么不显眼的赠品,在顾客的眼里可能都足以让他们改变主意,忽略了这一个简单的事实,只能会让煮熟的鸭子又飞了!  
  总之,应对目前产品供大于求的物质过剩时代,顾客需求开始决定产品供应的内容和方式的时候,优秀的企业必须学会从卖产品向替顾客买产品的转变!学会像顾客一样思考!只有真正理解顾客购买产品的意义和存在的顾虑、担心,并且通过产品或者营销的改良,非常顺利和与众不同的满足顾客的需求,让顾客感受独特的产品价值和实际使用中的利益点,才能够真正的赢得顾客,让自己的产品和企业立于不败之地! 

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