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电子商务运作下的营销管理创新

发布作者:易阳子 发布时间:2007-11-07 浏览次数:1477 文章评论:0

  市场营销的核心是如何使顾客满意,也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望,这是企业制定计划,确定营销组合策略的出发点。

  电子商务时代,顾客已不再作为一个整体因素而被考虑,而是一个主动的个体,是企业生产系统的一部分。是如同资本、机器、员工一样的资源,甚至更为重要。企业在制造顾客价值的同时创造自身价值。

  与传统企业营销管理相比,电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色、具有创新性。主要表现如下: 1、网络互动营销管理

  电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销,电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润,寻找能实现企业利润的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。

  顾客的欲望和需求可以通过网上立即到达营销者,而营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案,通过交流达成充分的理解。网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能,客户在企业营销中的地位得到提高,客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中,卖方和买方可以随时随地进行互动式双向交流。

  如日本松下自行车制造公司利用“快速反应系统”和“按订单生产”的销售方式,消费者可以在自行车的“计算机产品展示室”中借助于CAD系统对其自身进行测量和输入自己身体特性的数据,找到最适合自己的自行车尺寸和形状,还可以根据自己的爱好提出各种特殊要求,包括将自己的名字或赠言,喷涂制作在车身的指定部位上。这些信息则通过电子数据交换系统(EDI)直接传送到生产车间,两周之内顾客就可以骑上定制的独一无二的自行车。松下公司可以提供199种颜色、18种型号、一千多万种变化给顾客。

  2、网络整合营销管理

  整合营销是运用系统论和权变理论解释营销的一种理论,它认为营销中各个部门、营销过程及其结果具有统一性,并以消费者为中心。在电子营销中,营销者发出的信息具有统一性,营销过程表现为与顾客进行交互式沟通,营销的最终结果和目标则统一于顾客。电子营销不仅整合了营销信息和过程,最重要的是把顾客整合到营销过程中来,体现了顾客满意作为营销目标的价值。

  在电子营销中,企业和客户之间的关系变得非常紧密。电子营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销,能够随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

  整合营销要求与消费者沟通,了解他们的需要,并与之维系长久的营销关系。要实现这种“双向沟通”,首先要建立起详细的市场上的消费者,综合协调地使用各种形式的传播方式,了解顾客信息并修正传播计划;其次,决定如何及时与消费者接触,同时接触的方式也决定了要与消费者沟通的主题是什么;再接下来就是发展一个传播策略,即在接触管理背景下,确定该传达何种讯息;然后根据传播目标,制定整合营销传播目标。最后,决定用何种营销传播工具及传播战术来完成此目标。

  3、网络直复营销管理

  直复营销又叫直接营销,是利用直接反馈的广告、邮件、电话或其他相互交流的媒介进行的大范围营销活动。它最大的特点是直接与顾客接触,易于建立与每一个顾客的关系,从而成为与顾客保持联系,培养忠诚顾客的有效途径。在电子营销中,营销者能与顾客进行直接沟通,不仅如此,它还具备一般直复营销方式所不具备的互动性交流的特点,这可以帮助它在网上及时对顾客需求作出反应并迅速改进产品,从而更好地满足顾客的个别需求。

  4、网络大规模定制营销管理

  大规模定制营销是商品济早期的定制与现代化大规模生产和电子网络三者有机结合,充分体现了以灵活制造技术为依托的全新的营销技术。由于其与传统的营销技术有着无法比拟的优点,因此它将成为21世纪最重要的营销方式。目前,一些国际著名的公司,如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、莱维斯特劳斯公司、上海通用汽车公司等正采取大规模定制的方式来保持或获取竞争优势。它们通过建立企业内部的网提供这一服务。如通有汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统,让客户在汽车销售商的陈列厅的计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构。现在大约有5%的新车买主真正地填写自己设计的汽车订单,从费用上看,按客户要求定制的汽车,其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说,在客户提出要求后再制造和在客户提出前制造,可减少世界各地价值500多亿美元的成品库存。

  5、网络的“软营销”管理

  传统营销是从企业角度出发,通过广告和人员推销向顾客施加影响,使其对产品或服务发生兴趣,因此是一种强式营销。与之相比,网络营销是一种软性营销,它更多地是靠自身的信息吸引消费者,是一种拉式而非推式的营销。软营销和强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是客户而强势营销的主动方是企业。由于网络社区(网络上基于共同的兴趣、爱好或其他活动而形成的虚拟社区)成员,因此还必须遵守虚拟社区有关的规范和准则(称为网络礼仪)。在此前提下,为顾客提供大量符合其需要的信息,以信息代替说服,从而使消费者的个性和需求得到最大的尊重和满足。

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