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创意无限的白酒广告

发布作者:oygkey 发布时间:2007-06-02 浏览次数:4941 文章评论:0
广告是传播讯息的手段,广告注重传播的有效性、传播的速度,创意如同为广告绑上飞翔的翅膀,载着品牌走进成功的殿堂。创意令广告人疯狂,创意令消费者回味,好广告不能没有好创意。
提到创意,大家马上就会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意,甚至有人就把“创意”理解为幽默、稀奇。确实,让人看到就忍俊不禁的广告可以使人印象深刻,并且不少广告在深化主题时力求作品娱乐性、幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默,不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面,你就是个蠢到极点的笨蛋”。

    酒鬼酒开创了中国文化酒的先河,中国白酒广告讨论着最多的是如何诉求白酒独特的酒文化,如何续写酒文化上千年的历史,于是有了“百年老店”、“水井坊”、“国窖1573”这些耳熟能详的品牌,更有“小糊涂仙”独具匠心的“糊涂文化”的精彩演轶。白酒广告开始创意历史,创意文化。一时间,没有历史和文化创意的白酒已经失去了生存基础,创意似乎决定了产品的成败,广告创意似乎也决定了广告的成败。

    白酒广告寻求创意无可厚非,是符合广告制作规律和要求的,创意常用夸张的手法来予以表现,同时创意也必须注意符合广告社会性的原则,不可突破消费者的心里接受极限,否则,将物及必反,令人厌恶。我们来看看其他行业中广告创意的极限突破吧。

    例如:在电视上看到某淋浴产品的广告:镜头滑过涂满淋浴液的女模特的美丽的脸、洁白的臂和修长的腿,女人因为该产品而快乐异常,拿着喷头大声歌唱。在报纸上看到该产品的平面广告:一只沾满泡沫的手拿着同样沾满泡沫的金属质麦克风,下面写着大字“歌王巨星在淋浴里诞生”。

    我也不知道是否真有“歌王巨星在淋浴里诞生”,但物理知识告诉我,水是电的导体,在淋浴时手握金属质麦克风这样的电器未必安全。在图片中我看不到这麦克风与普通家用麦克风的区别,如果说它是安全性能极佳的麦克风,也该在文字中注明,以免误导消费者;即使安全性能极佳,但如果经常在水中浸泡,恐怕也不利于电器的长久保护。

    广告作为商业社会的产物,其作用如今已经远远超出了纯粹的商品推销,它更是时尚和流行的象征,对于公众的生活有着潜移默化的影响,对百姓的消费方式甚至生活方式,都有着一定的号召力和暗示作用。这则广告的暗示意义在于,在淋浴时手持麦克风是流行的,但它忽略了流行的前提即它首先应该是可行的、安全的。如今,越来越多的广告的暗示意义已经构成了对于公序良俗的危害。

    又例:为了出奇制胜,为了争夺消费者的眼球,一些广告把镜头对准了女性身体的性感部位,利用感官刺激来达到促销的目的。如淋浴产品、内衣广告,玩弄着裸露的底线;汽车模特、足球宝贝,热辣火暴;还有一些干脆赤裸裸地当众洗浴。据报道,前不久,在沈阳某泡泡浴产品厂家就导演了当众脱衣洗澡的闹剧:在台中央摆放着一个大浴盆,身着三点式的妙龄女郎迈进浴盆,围上帷幔,随着一件胸衣从帷幔中抛出,激起观众一阵欢呼……据说还有某啤酒品牌的啤酒浴,也如出一辙。

    有人说这些大胆的广告是创新,是经典的创意,是新文化的体现,也有人说是煽情,危害了公序良俗。优秀的、有品位的广告应该在富有艺术感、追求创意的同时,也要顾及公序良俗,毕竟,尊重公序良俗是一个明智商家、一个商业创意的“底线”。

    创意是广告成功的关键,但好的广告更植根于好的产品。我们可以看到酒类行业中也不乏经典的创意。劈如:“小糊涂仙”酒“难得糊涂”的巧借和创意堪称业界之星;“五粮春”酒“名门之秀-五粮春”也是颇具创意,即朗朗上口,又充分体现高贵品质。嘉士伯啤酒“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒”,让人一听就觉得设计高明,它高明就高明在“可能”二字上,不仅避免了自吹自擂之嫌,而且让人并不怀疑嘉士伯啤酒的纯正品质,并能产生一“喝”为快的欲望;更为经典的创意来自国外某啤酒“尿出来的创意”。

    在比利时的首都布鲁赛尔,有一尊闻名世界的塑像“撒尿的小男孩”。有一天,观看小男孩“撒尿”的游客们被小男孩“尿”出来的尿中散发出的醇香芬芳的气味所吸引,纷纷聚拢过来。正在迷惑不解时,人群中一个胆大者走上前去品尝了一下,于是惊喜地发现,那尿出来的竟是上好的啤酒。消息不胫而走,人们纷纷当场畅饮,连声称好,并急切询问是哪家啤酒厂创造了这个绝妙的广告。后来,人们才知道这是比利时撒利尔酒厂所为。这条新闻被来到这里的各国游客和新闻记者迅速传扬,很此传遍欧洲。从此,撒利酒厂一举成名。

    我们不能不为这则精彩的广告剧鼓掌,堪称绝妙。

    好广告必有好创意,好广告能提高商品知名度和美益度,有助于商品的销售。创意是广告运作上不可或缺的要素,也是突破消费者心里防线的利器,但千万不要走火如魔,为了创意而创意,结果可能使人看了广告之后觉得他很有创意,但却与广告主的商品无法连结,甚至看不懂。有的商业广告为了经济利益,置公序良俗于不顾,引起公众的反感,更是没有必要。针对这些问题,广告专家提醒我们:“当你在看广告时,我不希望你觉得它很有创意,我倒希望你觉得它很有意义,而去购买广告主的商品。”毕竟,创意是提高广告效果的手段,而非广告目的,广告的目的在于传播讯息,而不是展现创意,这是我们应该牢记在心的。

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