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推销创意的五种策略

发布作者:342172437 发布时间:2008-01-16 浏览次数:2693 文章评论:0
推销创意的五种策略
鱼目混珠,创意再好也难凸现;
  五剂药方,帮你持久维系顾客。
  面对顾客越来越多的审视和排斥,创意必须更为新颖、更为独特才行。你发明一种更好的捕鼠器,顾客就会登门造访,这样的时代已经一去不复返了。
  由于现实环境已经发生改变,因此必须强调推销创意的技术和技巧。让我们来看看下面五种策略。
  
  从观念上推销你的创意
  
  无论你的创意看起来能提供多大的价值,多数创意都很难被人们接受。你会遭到人们的拒绝和抵触,有时候你可能无法分辨这些抵触是来源于内部还是外部,你会遇到从未预见到的问题。市场的反应可能与你的预期截然相反。因此有经验的创新者明白,应该预期到所有可能发生的情况,而且要做好准备继续克服反对意见,说服怀疑论者相信你的创意,并处理好那些意料之外的事。
  在20世纪70年代早期,通用电气医疗系统公司进行一个项目,开发计算机断层扫描(Computerized Axial Tomography,简称为CAT)技术。为了从主要顾客那里获得反馈信息,该公司邀请十一位著名放射线学者来到巴哈马进行为期七天的专题讨论会。通用电气的产品开发人员希望这些潜在的用户能够帮助他们测定该产品的可应用范围。这些放射线学者非常苛刻,“很小的、几乎微弱的市场机会”是他们一致的结论。
  为了公司的声誉,产品开发团队继续努力。1975年他们的开发项目仍然在进行中,他们又把这些放射线学者召集来,寻求他们的意见,这一次的目的是要评估有多少医院会购买CT系统。汤姆·兰伯特(Tom Lambert)是负责该产品营销活动的主管,他回顾当时这些专家的反应:
   “我向他们说,‘这个机器能做什么不能做什么。’他们的第一个问题就是,‘这机器的分辨率有多少?’当我告诉他们这台机器的分辨率是他们那时使用的别的机器的十分之一时,结果他们的评估就到此为止了。我花了几个月时间来寻找问题出在什么地方。他们的观点是,‘我在医学院里就是这么教学生的,这也是你们的方式。以前一直是这么做的,将来也一直这样做。这种方法用得很好。’他们认为自已有的技术已经能够解决所有的问题,因此他们觉得没有必要再发展新技术,并且想知道我为什么要浪费他们的时间。”
  当产品生产出来以后,事情可远没有到此为止。通用电气的CT机成为非常成功的突破性产品,但是这一成功是在开发团队学会从观念上推销新产品以后才获得的。
  推销一项创新,无论是在公司内部还是在外部,都取决于说服人们采用一个新创意,但是更重要的是说服人们改变自己的行为。采用新创意就是一个学习的过程。
  但是无论承诺的利益如何,无论提供的价值陈述如何吸引人,真正的创新方式必然会遭受到阻力。
  
  为顾客提供安全可靠的试验
  
  一项创新能够为购买者提供与众不同的价值陈述,“今天你解决问题的方式并不像你可能采取的方式那么好。”但这同时也是建议顾客放弃原有的安全可靠的解决方案,而尝试一种可能存在危险的新方法。换句话说,就是建议顾客冒风险,从已知的东西转移到未知的东西。这就是为什么公司应该设身处地为顾客着想的原因,并且应该消除顾客对风险的顾虑。
  提出一些建议:
  向顾客承诺试验的安全性。你如何为顾客提供自由的选择,以吸引他们来尝试你的创意?传统的“金钱鼓励”是一种方法,还有其他方法吗?
  使用顾客熟悉的术语。早期的汽车制造商使用“没有马的马车”这个名词来吸引人们尝试使用汽车。
  鼓励免费试用。星巴克经常向人们提供新饮料的免费品尝。3M公司的亚特·弗雷和他的团队将便利贴发送给企业的助理行政人员,鼓励人们尝试这种新奇产品。让人们相信如果他们不喜欢你的新产品,可以很容易地就返回到原来的方式。
  更方便的购买。突破性产品通常都是顾客更容易负担得起的产品。麦考密克公司向农民提供信贷购买收割机的方式——这项战略创新允许几千个农民在一段时间以后再付清货款。
  
  建立市场
  
  有时候开发新市场是一个缓慢乏味的过程,然而当你建立一个市场时,你会更善于掌握这个市场。建立新市场的障碍非常明显:顾客并不热衷用新的未知方法来取代已有的解决方案。
  有时候企业必须经历过重大的挫折才会吸取教训,正如杜邦公司。在位于特拉华州威尔明顿的杜邦实验室工作的化学家斯蒂芬妮·克沃勒克开发了一种液晶高分子聚合物,这种物质是她和她的同事以前从没有见到过的。“我们对它进行了浓度和硬度测试,当其恢复原态时,我们惊奇地发现这些值居然如此之高。”克沃勒克告诉一位访问者。这种新的纤维的抗张强度系数达到450,而尼龙的抗张强度系数只有55。而它的硬度是钢的六倍。
  克沃勒克与保罗·摩根在 1971年共同申请了专利,这就是被称为“凯芙拉”的纤维。这项产品彻底变革了人工合成工业,并为杜邦公司创造了几十亿美元的收入。如今,凯芙拉随处可见 ——警用背心、军用头盔、网球拍、巡洋舰的缆绳、滑雪板、拖网、高尔夫俱乐部、竞赛帆船。凯芙拉手套能够保护渔民、汽车工人、摩托车手、园丁和牡蛎加工者的双手。伐木工人穿着凯芙拉的工作服,州长穿着凯芙拉背心和雨衣,大使馆装上凯芙拉窗帘来增加防护。但是该产品在经历了很长一段时间才引起市场的强烈反响,据以前的公司内部人员称,这是因为杜邦坚持“顾客会自动上门”这样的信条。当杜邦发明了尼龙、涤纶(Dacron),铁氟龙(Teflon)和很多其他纤维材料时,一直都是顾客自动接受新产品。1940年当尼龙袜刚刚进入市场时,妇女们连夜在当地的袜店门口排起了长队,就为了抢购到一双尼龙袜。很快尼龙就淘汰了丝袜,对这一新材料的需求立刻猛增。但是凯芙拉的顾客并没有自动出现。
  最初预期的凯芙拉的应用领域就是轮胎行业。未来一片光明,或许前景看上去太美好了,凯芙拉的倡导者说服高层管理者建立了第一个商业化工厂,年产量达到4500万磅。但是工厂的施工刚刚开始,轮胎制造商还是选择了钢铁。他们的结论是,凯芙拉太贵了,而且拥有汽车的人都喜欢“钢丝子午线轮胎”(steel-belted radials)。
  遭到轮胎制造商的拒绝之后,杜邦公司惊呆了。“问题出在凯芙拉身上,”该产品的营销经理回顾说,“但我们不知道为什么会这样。”从来没有走出去,为自己的创新产品建立市场的杜邦公司在困难中踌躇不前。随后该公司漫无目的地搜寻着新产品的潜在用途,这一过程持续了十年,花费了9亿美元。
  这一搜寻过程中走了很多弯路,也错过了很多机遇。杜邦公司本身没有看到凯芙拉可以用于警察的防护背心,这一应用是意外发现的。一位来自于美国司法部国家司法研究所(National Institute of Justice)的救生装置的改革者将这两者联系了起来。随即凯芙拉背心迅速流行,一些警察甚至他们的妻子都愿意在政府部门没有足够资金的情况下自己出钱购买这种背心。也不是杜邦公司自己发现凯芙拉的军事用途的,而是美国军方为了制造防弹衣而寻找尼龙的替代品,结果就用上了凯芙拉这种新材料,
  杜邦的管理人员终于看到了建立市场的重要性,但为时已晚。防护背心和赛用轮胎的市场很有前景,但是需要成吨的新应用来证明这个大型投资的可行性,才能使凯芙拉成为能够极大促进公司收入增长的突破性产品。以前,公司为建立市场所作的努力都是零敲碎打、没有计划性的工作。但是凯芙拉成为了一个转折点。杜邦公司开始意识到建立市场的价值,而不应该坐等市场自己慢慢成熟。凯芙拉团队给自己上了一课,终于学会了如何推销自己的创意,随后他们就走出公司的小圈圈,为自己的产品广泛寻找潜在用户。
  杜邦公司从这次教训中也懂得产品越是具有创新性,就越需要建立市场,而且也越需要有计划地建立市场,即使你的计划可能会多次地被改变。你最先渗透进入哪些市场?你如何转变顾客的观念?这需要多长时间?
  为产品和服务建立市场是创新的本质要求。有时候当你进退两难时,你会想你为什么要自寻烦恼。这时,请记住这句古老的谚语:不劳无获。当你建立一个市场时,只要你坚持创新,而且不要总是躺在以前的功劳簿上,你就会得到最好的结果。
  
  首先转变早期应用者和监管者
  
  考虑20世纪70年代袖珍计算器的市场是如何开发出来的。科学家和工程师是早期使用这种产品的人——它明显优于计算尺(slide rule)和参数表(log table)——而且他们可以很容易地用这种计算器来验证大额价格标签是否正确。但即使在这些专业化的市场里,接受这种产品的人也不是一夜之间就突然出现的。无疑,有一些工程师不愿意接受这种新产品。
  购买者可以通过很多途径来了解新产品和服务,其中广告可能是最不可信的。那么什么是最可信的信息来源呢?受人尊敬的朋友、同事,他们根据自己的试验对该产品作出个人评价,这些就是最可信的途径。实际上,同等地位的人对你的怂恿“试试吧,你会喜欢的”,经常是最大的原因,会促使人们跟随早期应用者的脚步来改变自己。希望“不被时代所淘汰”这种心理也是促成人们尝试新东西的原因。什么人能够控制和影响你的产品是否能够被市场所接受?首先把这些监管者转变为你的用户。
  
  坚持不懈
  
  3M公司负责便利贴市场投入的小组表现令人失望,高层管理者威胁要砍掉这个产品。外面有几家商店陈列着这种产品,但却无人问津。要说服零售商购入存货简直是异想天开。零售商不能理解这种产品,顾客也不会主动要求买这种产品。既然可以用便笺纸,谁还会使用这种没用的小纸堆呢?该怎么办?
  有人提出建议, “去博伊西”。于是产品小组拎着几箱产品来到爱达荷州的首府博伊西,他们在商业区将产品分发给过路的行人。这成为了一个转折点;人们开始到处使用这个产品,逐渐发现可用的地方,甚至还到零售商店里去找这种产品。正如该小组自己说的,余下的情况就是一个创新历史。便利贴为3M公司创造了几十亿美元的收入,成为创新的一种象征。
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