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创立中国本土品牌的必要性

发布作者:dll 发布时间:2007-06-06 浏览次数:1554 文章评论:0
 创立中国本土品牌的必要性
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  1.品牌是商业资产

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中,可以看出:品牌是一系列有形资产或无形资产的体现,代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时,通常就会想起某个产品或某项服务,并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如,同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名的品牌,而另一个没有品牌,此时顾客更愿意购买有品牌的产品,并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度,它可以表现为对品牌的偏好和忠诚;从财务角度,它可以直接表现为货币价值。近20多年来,科技不断进步,产品数量激增,产品之间的物理差异越来越小,品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足,其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出:“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力,而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者,从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义:中国企业当前对品牌资产重视不够,不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品。

2.中国缺少知名品牌

知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌,它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来,中国经济取得了很大发展,企业的管理水平也有较大幅度的提高,但同世界发达国家相比,中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少,进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业,其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团,其品牌价值也只有40 多亿元人民币,约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值(252.9亿美元)的五分之一。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料,而是高端销售的品牌影响力。

90年代初,上海一家无线电厂生产一种收录机,质量颇受国内外专家的好评,但因其在国际市场上没有响亮的品牌, 只能以37美元卖给日本SONY 公司,而SONY贴上自己的标签后,竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言:“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西,即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大;另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥,且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3],这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失,也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。

  中国本土品牌所面临的困境
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1.品牌认识理念谬误

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次,反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观,对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段,其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。

首先,中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称,将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来,加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用,造成很多企业过度依赖广告,导致品牌建设的成本过高,为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上,一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上,还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上,只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节,不能赋予品牌长盛不衰的生命力,也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年,重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”,并以周润发为形象代言人作广告,此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马,然而该品牌的包装极其粗糙,且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视,结果是无须宝洁反攻,消费者就自动放弃了“百年润发”。可见,品牌建设仅仅依靠广告是不够的,深刻理解品牌的内涵才是第一位的。

其次,在品牌传播中,中国一些企业只注重品牌名称的传播,而忽略了品牌忠诚度的建设。品牌名称的传播也称为战术性推广,可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口,记忆深刻;但是,消费者忠诚度的建设,即战略性传播才是品牌建设的最终目标。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说:“中国国产品牌面临的最大挑战是:从依靠大规模的广告和促销,转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

再次,在品牌竞争中,中国品牌急功近利,面对市场竞争压力与内外环境,轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术,其中最典型的就是价格大战。现今,中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器,而忽略了技术开发和技术改造,忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明,83%家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价,而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量[4]。一些企业为了应付日益加剧的价格战,在降低成本空间有限的条件下,采用偷工减料的办法,使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

2.品牌管理欠缺

目前,中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节,美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富,就像木材储备一样。如果不考虑未来,把所有储备用尽的话,短期效益可能很可观,但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏,更需要人们的精心培养和维护”。品牌管理就包括他所说的"培养和维护"。

首先,中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接,同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整的品牌管理模式,经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。

其次,缺少精通品牌管理的人才。普遍看来,中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队,甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反,世界著名跨国公司有一个共同特点,那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特。瑟罗指出:“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力,也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本,“要创名牌产品,先塑造名牌员工”。此外,中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制,使得员工的素质不能与企业的形象相配合,中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失就与此有关。
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