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顾客分析

发布作者:创新风暴 发布时间:2007-06-19 浏览次数:2359 文章评论:0

顾客分析:

    找出服务过度的顾客群和非顾客群

    在这一分析过程中,需要找到相关的迹象,以证明对某些特定的顾客群而言,存在服务过度的可能,而另一些则是没有消费你的产品、需求没有得到满足的非顾客群。

    服务过度的顾客 是指这样一些顾客,他们消费了某种产品或服务,但用不上它所有的特色或功能。这样的顾客群往往有以下三种特征:

    ● 他们会抱怨产品或者是服务太复杂、太贵;

    ● 不看重产品的某些功能,因而不会去使用这些功能;

    ● 那些曾使得产品价高一等的创新失去吸引力,创新溢价不断下降。

    服务过度的顾客往往会说:放心,我一定会使用贵公司的新一代产品,但是要我多花钱,我可不干。比如,《华尔街日报》有报告说,大型公司越来越不愿支付昂贵的软件升级费用。这就表明对于越来越细分的市场,软件供应商有服务过度之嫌。

    你该如何发现那些服务过度的消费者呢?在你现有的顾客群里你可以很方便地识别他们。如果你找到了他们,那么你该立刻叫停那些在产品存在服务过度的方面做进一步改进的投资,因为这不会使顾客觉得物有所值。

    还有一处你也可以发现服务过度的顾客的踪影,在那些具有相似性的市场上,你的竞争者也许正试图通过给顾客提供过度服务,虎视眈眈地想为发起市场攻击创造机会呢。

    公司如何才能断定给顾客提供的服务确实是过度了呢?用户访谈可以提供答案,也可以通过分析产品的利润率和价格趋势、阅读行业期刊的产品报导;立竿见影式的市场调研也可以帮助公司确认在哪些维度存在着顾客服务过度的情况。

    我们寻找的另一类人群是非顾客群,通常他们可以被归于以下几种:

    ● 这些人群缺乏专门的技能或是培训,碰到大问题,得求助于专业人士;

    ● 缺乏足够财力支撑,无法形成市场有效购买力;

    ● 也有些人群,只有在公共场合或者遇到不便的情形下,才能使用到某种产品或者服务。

    非顾客群由于缺乏能力、财力或是途径,自己不能快捷便利地完成某一重要任务,而不得不雇佣他人,帮助完成该项任务,或者不得不退而求其次地凑合着解决问题。

    每一个市场都存在这样的非顾客群。事实上,寻找非顾客群最方便的场所是在已经成熟的市场上。通过分析某一产品或服务的交付流程,可以识别这样的机会,通过剔除上述流程中的某一环节,就可以使得消费者们自力更生地处理那些以前他们不得不依赖他人来完成的事项,从而转变为产品或服务的消费顾客群。

    发掘非顾客群还有其他途径,可以通过调查顾客有哪些重要工作需要完成,而目前的产品解决方案不能满足。通过仔细观察消费者的行为,对他们进行焦点小组访谈,就可以发现他们想要完成哪些工作。

    这里有一条重要原则:要真正了解人们不消费的原因。有时候仅仅是因为人们并没有什么事务要处理。比如,很多人买得起个人电脑,但是他们不买,原因是对他们而言,没什么大不了的事需要电脑来帮助处理。

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