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绝妙的营销点子三:促销诀窍

发布作者:Qmm 发布时间:2007-11-02 浏览次数:9931 文章评论:0

绝妙的营销点子三:促销诀窍
三促销诀窍

促销(promotion)是营销策略中最重要的策略之一,它是刺激销售,提高知名度,打开销路的有效方法。

促销的个式种类多种多样,每个公司都有自己独特的促销招数,关键看你怎样做。若分类大致有以下几种:

1.各种各样的展览会、展销会、新闻发布会,这种“会”现在太多、太滥,效果不一定好,因此,不管是你的公司举办或参加,都应策划好的主意,使其“独出心裁”“别具一格”,这样才能引人注目,产生实际的效果。如本部分的“25”“54”,别开生面的展销会。

2.举办某些与产品有关的活动,如比赛、演讲、朗诵,这些活动一要与产品有关,二要有趣味性,吸引更多人参加,三要措施周密,防止出现意外事件!如踩伤人等。本部分的“情书比赛”、“潜水寻宝”、“自我健康检测”等。

3.具体的促销形式。如赠送、抽奖、免费、旧换新、分期付款、减价、退款等,这是比较传统的。近来我国新兴的(国外属传统)如购物卡、联合促销(几家公司一起搞),有奖求教等。这些形式如果举办的有特色、有趣味,则会产生巨大的销售效益。

如百货公司都搞减价、打折,但美国西尔斯一星期的全面减价,则卖完了公司全部存货,效益巨大。

4.“限时拍卖”、“限量生产”等形式。这种情况往往使消费者产生不买则永远不能买到的感觉;这种产品常常具有收藏价值。如“第63例”“法拉利”车限量生产则产生了世界性的富翁购买热潮。

5.有销售效果的奇招、怪招、花招和鬼招。这些招数常常能促进销售量大增,不妨运用。如本部分的“订货完毕”就是一个花招。一开始公司的产品无人问津,急得销售员在门上挂“第一季度订货完毕”,“第二季度完毕”,结果使两年内的订单都没有了。

1.国外公司的奖励销售办法

联合皇家轮胎公司主管美国和拉丁美洲的广告经理唐斯说,奖励计划对我们是重要的,在轮胎业方面,你主要是对付分袭帐,因为经纪商通常备办一个主要牌子和若干个小牌子,如果我们能够使经纪商参加一项计划,我们的轮胎上了他们的架子,则我们很有机会作成我们的年销售预测。

这种奖励计划跟公司销售策略精确配合的办法并不容易做到,但是公司对这件事已经越来越有系统。若你的市场已经成熟,你的产品线具有竞争力,而且你的赔偿计划适当,则妥切安排的奖励计划能有助你增加销售数量,提高市场占有率或者完成任何明确的销售目标。

策划奖励计划有两个基本方法,第一个是在例行的间隔——每年、每半年、每季——中使用,通常以增加整个数量为目标。第二个方法是在发生特殊的销售情势使用奖励,例如有必要推动一项成长缓慢的项目,开发新客户或推出新产品之时。不论使用哪一种方法——常常合用——艰苦的基本工作在年营业额预测作成时即开始。

欧文思伊利诺公司Lily部中央地区销售经理成吉尔说,奖励计划在我们问我们自己我们在何处以及我们应该在何时开始。我们注视SMM的购买力研究,商务部报告/学院/数量供给管理的食品劳务市场图和研究以及其他指标。这有助我们决定销售潜力,并且以各个市场为基础决定我们现行的占有率。然后我们问我们自己为何我们不能多占有些,为何我们的竞争者能有那样的占有率以及我们如何能提高我们的占有率。

纳吉尔说,因为Lily部销售可自由处理的项目一纸盘—纸杯等等一所以其生意具有大宗商品的性质。因此它正在不断地试图使其分销商增加购货。

它所能使用的策略包括降价、产品创新广告和奖励计划。在此四者中,纳吉尔认为奖励的效果最佳。他解释说,竞争者能轻易地对付减价;创新缓不济急,而且是很花钱的发展;广告虽能通知和提醒经销商购买,但不一定能劝他们多办。反之,他认为Lily的一年一度的旅行奖励计划由于提供经销商以投资的额外报酬,使他们有理由增加购货。

色登蒂产品公司的遮蔽材料集团主管销售的副总裁瓦特斯同意这项看法。瓦特斯集团向经销商和建筑包商销售产品。它实现它的年营业额预测,靠奖励计划以协助它达成目标。瓦特斯说,我们为每一个市场作销售设计,然后计入通货膨胀因素,以确保我们的奖品只颁给增加的购买。他又说,这些奖品都是得奖的点数,可由经销商和包商更换成一系列商品或到诸如蒙地卡罗,里奥或檀香山之类目的地作一周旅行。

联合皇家公司的经纪商年奖励制度一九个月计划一亦以点数计算。唐斯说,我们订定一年内我们希望销售的总数,我们知道每一种轮胎我们能花多少钱,于是我们设定每一个受奖点数的价值。因此,特级轮胎每个可能值三点、中级轮胎值二点,以下类推。或者,若公司发现某种轮胎的容量大过预料,则在部分竞赛期间将其点数加倍,以使其出清。经纪商必须达成个别设定的目标一基于一年前的销售记录订定一才合于计划的条件,奖励项目包括旅行和系列商品。

营业额预测和奖励目标设定之间的关系在联合皇家、色登蒂、Lily和其他公司都很明显。当奖励包含一个年销售俱乐部的会员身份而奖励给予超过配额或达成其他年度目标时,亦易辨识上述关系。不过,在奖励用于偶发事件时,预测和奖励计划间的关系应同样强烈。例如:

▲希洛瓦手表公司在特别问题发生要求公司以特遣销售力量用于支持某项生产线或产品以吻合年度销售目标时,采用短期奖励计划。

▲自动数据加工公司的商业劳务销售集团在副总裁尼尔或他的一位同事认为有必要策动销售力以达成预测目标时,以季奖励来补充一年一度的总裁俱乐部奖计划。

▲海轮柯蒂斯工业公司的零售部则采取稍微不同的方法,在年销售方案中加列一或二种30至45天的奖励计划。副总裁包尼克说,直到销售经理或产品经理决定有必要达成我们的年度目标时为止,该方案本身将不予以设计和实施。

在大多数情形,奖励计划从销售支出预算获得预算,它们的预算,如企划,与预测的营业额密切相关。实施定期奖励计划的组织通常是在年营业预算内编列明确的预算。例如希瓦尼亚电子组件集团,向高级管理当局和公司的财务主管人员提出年度预算请求时,连带提出明确的年度奖励计划建议和其预测的结果。

不定期预算外计划一如希洛瓦表公司所采用者一通常利用准备金,那是大多数销售负责人在预算中所编列的一个项目以备不时之需。例如,格陵巨人公司主管销售副总裁冈德森说,他没有为一九八七年设计任何特别的奖励计划,但是他编列了应急的准备金,他说,我们不制造什么机械小玩意,我们只是种植一些东西,因此我们必须保持弹性。

奖励预算本身可以基于①竞销活动期间总计划销售的百分比;②计划增加的百分比;③编列用以发动新产品的一笔助销预算。

第一种预算者的例子是格陵巨人去年为它的21位地区经理一跟食品经纪商一块工作—所设计的旅行计划。公司告诉他们,达成某些选定产品群的奖励配额者将获得旅行奖金,但是该公司整体的目标必须达成。若竞销期间选定产品的总销售金额达到130万美元,则获胜者及其妻子将获得往当地名胜观光的旅行奖金,若销售额达到150万美元,则可以免费到洛杉矶观光;销售额达170万美元者则意指免费旅行夏威夷。销售额超过150万和170万美元的地区经理人有资格前往拉斯维加斯旋行。

麻萨诸赛州弗拉明罕的丹尼森制造公司去年也设计了一项旅行计划。不过它的预算基于其奖励计划可望增加的生意。全国销售经理花尔得龙说,该新计划只是为新帐而设计,它在新生意方面的确产生巨大的效果,一部分原因是我们不每年举办这种计划。

将奖励与产品推出合并实施的公司倾向于视之为产品推出整个成本的一个小组重要的部分。因此,它们从产品的推销经费中列支奖励计划预算。一家巨大的包装品公司产品经理说,我们编制我们认为在广告中断之前获得广泛零售分派和展示所需要的预算,除非你是市场领袖之一,业者将宁愿延后作广泛购买直到你的广告中止和需求奠定时为止。大多数的销售力必须挣扎以使新产品进入市场。奖励有助于增强其努力。

希洛瓦公司主管全国销售副总裁威斯就是偶尔试图借奖励推销产品方法以克服贸易惯性的一个人。他回忆说,我们最愿意的那种奖励是在我们推出Acentron时发生的,我们有一个说明书计划,我们的若干职员所获得的奖品已经排满了二、三个房间。

若干市场人士认为新产品支出比旧产品支出容易讨好,因为奖励计划所给引进的新生意方多少难于评估。不过,大多数的奖励计划都是为旧产品设计的。

安德森公司为批发商、加油站人员和消费者所实施的“你正在失去什么?”计划,适足说明为旧产品奖励计划编列预算的复杂性。该公司透过批发商向大约87000家加油站出售其汽车自动擦窗器的叶片。它的现行九周计划的目标是给加油站侍者对该产品建立警觉性而使顾客常换叶片。

主管市场和销售的副总裁克里维尔说,由于有8700Q个可能的参与者,即使这项计划有所损失,也不过是财产损失。因此安德森公司决定为加油站人员举办有奖竞赛为向加油站批发的商人设计目录计划,并为消费者安排奖券分配和奖金计划。

在供应商密西根伯明罕的奖金销售总部的协助下,安德森设计可能的批发商。加油站和消费者参加与奖品买回费率。它亦预测市场、直接向加油站推销邮寄,针对市场顾客的材料和销售协助的成本。最后一项包括推销员在踉批发商和分配商会晤时所使用的旅行图(Flipchart)。

克里维尔说,迄今,这项计划正在顺利朝目标进行。他说,更有进者,他的属下的一位有15年经验的销售老手在向分销商提出一周之后告诉他说,这是他所见的最佳推销奖励法。克里维尔说,他密切追踪考核所有每一件奖励计划的提出。

从前不曾主办这种奖励计划的克里维尔,无疑将乐于知道在大多数销售负责人相信奖励计划的设计会随经验而趋简易。自动数据处理公司的尼尔说,没有办法精确地估量奖励计划对你的价值,经验是最佳的指导,我在年度预算中宽列经费以包含我们的每年一度的总裁俱乐部奖和我们希望实施的每季计划。如果有人告诉你他能预测这种计划的成本将占每一单位买卖利润的百分比,则他是不够诚实的。

或如另一位市场人士所说,奖励计划既是科学也是艺术,不论你的支出是否出自你的利润,当你使用奖励以增强你的市场策略时,其结果是值得的。

2.首创“全行收付存款”

在全台湾地区,拥有最多分行的第一银行,为了纪念创立70周年,事先经过了半年时间的计划和准备,自1969年2月20日起,首创举办“全行收付存钦”业务。客户在开户后,只要凭一本存折和本人的签章卡,就可在该行任何地区的分行,随时提取存款,或解存不便携带的款项。

这种新业务,对于客户确有很多方便。最主要的是,客户在任何地区,向该行取款或存款,都可不必办理汇兑手续。同时,客户不论到任何地区,都可避免携带大量现款。既少麻烦也安全。

3.“地球墨水小姐”带来的效益

在1962年到1964年间,台湾地球文具公司前后两次开展了商品展销活动,其中地球墨水获得销售成功。

这两次商展会举行时,地球文具公司均设置了摊位,并选聘服务小姐在会场作销售服务。当时该公司的产品,以墨水为主,遂将其服务小姐,冠以“地球墨水小姐”的头衔,以求有别于其他厂商摊位的服务小姐。接着该公司即设法运用广告及宣传,先造成其服务小姐在会场中有超群出众的声势。

对于前一届商展的服务小姐,造成她有学生情人的雅称;对于后一届商展的服务小姐,则造成她有磁性美人的美誉。

服务小姐的现场促销哄动了社会,当时,凡是到商展会场参观的消费者,可以说人人都注意到地球墨水的摊位,并喜欢在这摊位前面多逗留一会,使得这个摊位上的墨水和各种文具,每日均能获得不少的销售量,并且打开了很广泛的知名度,接着,在墨水市场中,其占有率也不断增加,引起同类产品的重视。

4.有奖竞销强化市场效果

台湾氰胺公司生产的“克补”是西药市场中的名牌产品,为了吸引消费者在销售淡季中,促使消费者指定购买这种产品,他们采取赠奖办法以竞销。

其方法和内容是:

(1)每购足一百粒后,凭盒内所装的用户酬谢券,换赠“幸运券”1张。

(2)头奖两个,各得21英寸电视机1台。二等奖20个,各得电锅及烤面包机1台。三奖200个,各得台灯一个。四奖2000个,各得西餐用具4支。共有2222个奖额。(3)洽换幸运券时,可向西药房索取“邮资已付”的信封,不需消费者另花费邮资及信封费用。(4)兑奖时,以爱国奖券第一特奖的号码为准,不单独开奖,以获取消费者信任。兑换幸运奖券期限,定为3个月,自10月1日起至12月底止。3个月后,赠奖办理完毕。这一活动使克补的销售量,较前年同一时期,增加了30%以上,胜过往年的纪录,大获成功。于是公司决定,继续举办第二次赠奖,并将范围扩大,求争取更大的市场效果。

5.台湾的“买一送一大请客”

在台湾中部的彰化市,有一家新生实业工司,是专门制造“绿岛汽水”的小型饮料厂商,虽已具有10年多的产销经验,但其产品的销售地区,始终局限于中部地区,而无法向南部及北部地区拓展。为了巩固和拓展绿岛牌饮料的市场,该厂在销售促进方面,采取了“买一送一大请客”的手段。绿岛的作法是在报纸广告中,印有一枚印花,让消费者剪下印花,寄回该公司换取优待券,凭优待券向各零售店免费兑换一瓶。以后再改进为买一瓶才赠送一瓶,不买则无赠送。这一着,使其营业额,较前一年增加一倍,实收获了不少预期的效果,

(1)确实增进了销售数量,所增加的数量,超出了预计目标。(2)扩大了销售市场,绿岛的销售网,原布置得尚不普遍。由于各地消费者,不断地持优待券,向附近零售店指名洽购这种果汁,促使各地零售店纷纷争取销售。无形中帮助它顺利地逐步建立了很普遍的销售网。(3)许许多多持优待券的消费者,也在无形中替这种产品,做了许多扩大知名度、强化指名率的义务广告。使这种具有代表性的产品,在消费的印象中生了根,打下了基础。

6.“自我健康检测”的促销效果

台湾第一制药公司生产的“泛力生”,是一种供中年人预防体力早衰,维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。他们针对市场中同类产品的广告情况,及“泛力生”本身的功效,经过一番详细的研讨,产生了一个极有实际效用的构想。这个构想是,请35岁以上的中年人,自我测验一下,自己的真正年龄是多少?测验的方法很简单:①站在一级石阶上,两腿并拢,两手垂直,弯腰尽量向前下垂,看看两手能下垂到何种程度。②身体姿势要保持标准,不能摇动。③复原后,要没有腰酸背痛,没有气喘,面不改色,头不晕,眼不花的感觉。下垂记录,要以第一次动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指尖,所下垂低于所站的地面者,显出其生理年龄只有20岁,低于实际年龄,代表身体的健康情形仍为良好;如果手指尖能触碰到地面者,其生理年龄也只有30岁,代表健康情形也非常好;如果手指尖不能碰到脚背者,其生理年龄为40岁,或稍高于实际年龄,代表健康稍差;如果手指只能垂到过膝的程度,则生理年龄已有50岁以上,代表健康不佳。

最后的说明是,“不要让表现在身体机能,或器官作用上的生理年龄,超过您的实际年龄”及“年方35岁出头,不能显露未老失衰”。接着再说明,这种药品在这方面的功效。这个构想经撰写成文字,再配上令人一目了然的人物写真照片,在报纸上刊出后,果然很受读者们的欣赏。

7.情书比赛的促销效果

英伦化学公司为了促销“新英伦BK”药物面霜,策划了一项情书比赛活动。其内容是公开征求情书,凡年龄在16至25岁的青春男女都可参加,每篇情书以500字为限,参加者同时应该说明对“新英伦BK”的观感。对于所收到的情书,每周评选一次,选出几篇入选作。再请名作家等从这几篇中,评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外,并将其作品在中广公司全台湾性的广播节目中播出。每晚播出两篇,一同播出几篇。用Iloveyoumo re一曲作为此一节目的主题曲。

活动开始,先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以“一座小桥,桥上站着一双面对面的情侣,在两人的上端画了一个大大的心,心上写了‘情书比赛四字’”,向读者说明这一活动的内容。同时利用广播作预告性的报道。10天后,入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用,这次只选了“中广”一家。并利用“中广”所出版的《空中》杂志(周刊),按期发表佳作情书,相辅而行。

自1966年6月25日起至12月25日止,这一活动连续进行了6个月。在6个月中,共收到“情书”稿件1.4万余封,平均每星期收到550封左右。有了1.4万余封情书,等于得到了1.4万余位消费者,各自评述他们对“新英伦BK”的观感。其在市场中的指名率,当然增进了不少,随着指名率的增进,使得新英伦BK的市场占有率也提高了不少,给其他20种同类产品,造成相当的威胁。

8.以赠送消除旧有的不良印象

台湾国际食品公司利用赠送活动,以两个月的时间,消除了各大都市中消费者对其产品的不良印象,使改进后的新产品,在市场中销售量显著增加。国际食品公司在1968年制造成一种快速食品,定名为“生力面”,于1968年7月起上市销售。不料,上市后两上月,就遇到各地经销商、零售店纷纷退货,无兴趣继续代销。究其原因,第一,是这种食品的味道,不合本地人口味,制造厂商是完全仿照日本的方法制造,忽略了本地人的口味。第二,存放一个月后,这种食品会发生有油臭的情形,引起消费者反感。厂商见到些种不良反映,立即停止销售,针对缺点,改进制作方法。并将改进后的产品,先送请推广面食的美国小麦协会台北办事处试尝。该处曾将许多样品,分送有关工厂,让员工们试尝。结果,反应很好。厂商遂自1969年新年时推出新产品,上市销售。上市之初,发现销路不好,消费者心目中,仍保留着过去不良印象,对新产品持怀疑态度,皆无购买兴趣。为了消除这些旧有的不良印象,他们先后在台北市、台中市、台南市、高雄市,举办了五次免费赠送试尝活动。同时利用电视的插播广告,向消费者报道这项试尝活动。其赠送方法,是根据消费者在各该百货公司或糕饼店,购货的统一发票,每人免费赠送一包。每个点赠送5~7天,其中包括有星期六与星期日。因为这是两个例假日,百货公司的顾客比较多些,效果也比较好。

赠送期间,还举办有奖征答,分发所印的宣传品及有奖征答卡,请消费者填明后,投入卡箱内,当天晚上,请歌星到场抽奖。抽中者每人再赠送一箱30包的新产品。实质上,这是一项简单的市场调查。借以明了过去,曾经食用过这种食品者,约占多少比率。

此一广告活动,前后共计赠送了10万包。在赠送的时间中,消费者多乐于接受。结束后检查成果,销路确见打开。以台北市一地为例,在此项活动未举办前,厂家每日的出货量是500箱至700箱,而活动后,每日已增至2000箱至2200箱,效果显著,其他各地区的销售量,亦均有增加。

9.成功的“5年一次大清仓”

1974年7月,位于台北市热闹中心西门的一家中型百货公司超级市场,举办了一次廉价销售活动,由于构想敏捷、新颖及富有机智,再加上组织得当,收到了立竿见影的效果。

首先,他们对以往的公司经营,促销活动进行了全面、客观的分析。认为,所处地理位置优势,货物品种、规格齐全,货源充足,内部布置的改善,还不足以增强顾客购买力,同时,还必须通过强有力的促销活动吸引顾客,否则,很难达到理想效果。在此基础上,他们提出计划,作为强性的廉价销售活动,举办为期两周的“5年一次大清仓”,争取这一季的最后购买力。

这个构想的实施,选择在西门开幕5周年,在此之前,先进行出清库存。为了怕消费者误会,所卖的是旧货,决定在广告上,以“5年一次清仓”为大标题,同时再配上“春夏秋冬四季货、新货老货一次清”两句副题。之后,公司又分赴全省各县市的生产者处催货,深受各地生产厂商们的欢迎,几天后,就有大量的新货老货汇集在西门。不但种类、规格齐全,也显得货源十分充足。

接着,他们又让生产厂商,拨出6000件成衣,按最初定价的1/4价格出售,等于是对折再对折。用这6000件成衣,作为牺牲品,在西门的大门口,设了一个大货柜,杂乱地堆放在上面,堆的像座小山,供顾客任意挑选。

这一做法,主要是基于西门所在地带,多是卖廉价货品的小店或摊位。用这种布置法,可以将顾客争取过来。同时,公司又设计印刷了两种店头广告(POP),一种类似锦旗的式样,悬挂在门楣上,以及每一个柜台的上楣,一个接一个挂得很整齐。另一种类似三面式灯笼型,紧密地悬挂在每一条走道的上空,这种店头广告的印制油墨含有荧光成份,到了晚间,显得光彩夺目。将整个市场点缀得热闹非凡。

布置时,他们还将女性成衣部门全部集中在二楼,造成二楼有一个能够吸引女性消费者的特点。而楼下市场中,撤去那些高挂在半空中的成衣,使整个气氛显得十分明朗。这一销售活动的第一天,就造成哄动,使西门的营业额较往日增加了一倍多,第二天的营业额均较往日有倍增的数字。

两周结束,这一期廉价销售活动,圆满成功。总营业额大大超出预定的目标。

10.美国公司的“分期付款”

销售商品“分期付款”的方法,在市场中给消费者印象最深,做得最具声誉者,是美国胜家公司。它所施行的“美国式分期付款”,不但销售出不少的缝纫机,也销售出不少电冰箱、彩色电视机与黑白电视机等家电用品。所谓“美国式分期付款”,确有其与众不同之处。第一是手续简便,填两份简单的申请书,有一个简单的保证人,就完成了手续。不像其他厂商的分期付款,让消费者感到填写申请表和找合乎规定的保证人,都很麻烦。第二是胜家本身资金雄厚,分期付款是由本身直接办理,等于是由本身直接贷款给消费者。不像其他厂商的分期付款,是通过银行办理的,等于是由银行贷款给消费者,向厂商购买商品。第三是分期的“期数”运用灵活,自2次付款到24次付款,任由消费者选择。消费者如能提早付款,立即予以扣减利息。消费者如果按期自己前来缴款,比派员前往登门收款又有一些优待。尽量做到使消费者心理感到舒服满意。

11.刁陀表“潜水寻宝”促销售

1976年6月至9月,瑞士出品的刁陀表,曾在台湾地区,连续举办了三次促销活动,使得原来默默无闻的品牌,变成知名度颇高的品牌。

第一次活动,定名为“从瑞士到台湾,刁陀表万里寻亲”。先在几份主要的日报上刊出广告。大标题是“寻人启示”四个大字。内容说明寻的对象有:①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人。②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人。凡是音同字不同者都是寻找的对象。③寻找姓“刁”的人,④寻找知道刁陀表出生地点的人(要说明是哪一国、哪一厂家的出品)。

由于这个活动很有趣味性,而且备有12只这种品牌总价值新台币10万元的表作为应征者的奖品。因此很受消费者注意。第二次活动,定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办,张贴了许多海报,以“潜水显身手、海底寻刁陀”两句标题,吸引消费者。事先并通过报纸及电视广告,征求潜水高手。9月5日(星期日),在野柳、龟山附近进行潜水。进行时,每只价值新台币1万的2只刁陀表投入海中,由应征者潜入海中寻宝,寻得者即拥有这只表。

这个活动的安排,主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点,是防水的功能高,能承受50米深水的压力。另一个目的,是希望将这种表,塑造成运动员喜欢用的手表。运动员专用的手表,应当有不怕撞击震荡的功能。这种表正有这方面的优点。

第三次活动,定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9月12日(星期日)在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客,皆可参加。在前一天,厂家委托这所浴场,将400多个装有奖品名单的小塑料袋分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表,双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、T恤衫等。并规定举行之日,以下午3时至4时,一个小时为寻宝时间。寻得小塑料袋者,立即可凭袋内的奖单领奖。

寻宝开始的时间里,显得很热闹。当天上午10时至中午1时,还在海边举办了多种趣味性游戏。例如挑水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等。使热闹的气氛,能自上午保持到下午。整个的过程厂家也拍了一套宣传片。

结果,400多个奖袋,只被参加的群众寻到2/3。尚余1/3未被寻到。主要大奖由于埋藏太深多未被挖出。

3次活动为刁陀表的知名度和销售奠定了基础。12.旧锅换彩锅促销成功1976年上半年,台湾市场各种商品所举办的促销活动中,“旧锅换彩色锅”是做的非常成功的一个实例。

理想工业公司根据市场调查中得到的信息,大多数消费者有一种心理:想买新锅,但家里的旧锅如何处理?这种意见显示,市场要进一步打开,就要先解决“旧锅”的问题。于是,他们大胆设想,举办一次“旧锅换新锅”活动,解决销售障碍。

经过详细计算,并将一切“换”的技术详加安排后,决定自4月起至6月底止,举办3个月的“旧锅换彩色锅”活动,并增加广告预算,来推动这个活动。

为此,在报纸上刊登了广告,大标题是:旧锅不要丢,一个值50元;副题是:一个旧锅换一个彩色锅。画面表现是:一杆称,正钩着一只旧锅的柄,在称算斤两。下端则列着一排式样新颖的彩色锅作对比。整个内容简洁有力,颇受消费者注目。电视广告上,拍摄的新片所表现的内容是:先由一个演员扮成一个收旧货的,一只手拿着一杆称,一只手拿着一只旧锅,说:“过去,旧锅一个只值几块钱,现在不同啦?旧锅换新彩色锅,一个值50元”。下一个境头即映出许多家庭主妇,忙着拿旧锅去换彩色锅,且笑着说,“真合算”。

这部片子效果很强,打动了许多家庭主妇去以旧换新,由此而带来销售高潮:第一个月就销售了6万个,第二个月又销售了6万个,第三个月,在厂家开始出口外销美国,不太鼓励台湾市场换新声中,仍销售了接近3万个。3个月共计销售15万个,超出了原定目标,不仅仓库存货销完,且又增加了生产,创造了可喜佳绩。

13.日本太阻城建筑吸引人

在日本东京的众多高楼建筑中,由西武集团兴建,位于池袋地区的太阳城尤其值得称道。该幢大楼高达60层,其中约有50层左右规划为办公室,其他则做为文化馆、国际水族馆、博物馆、剧场,以及三越百货公司的商店街。此外其地下又和隔邻的高达38层,有1166间客房的太阳城王子连锁饭店相通,使这幢大楼不仅和附近居民的生活息息相关,而且成为观光游览东京必至之地。

太阳城第60层的规划设计,更是具有特点,首先是它的专用直达电梯,每分钟的速度为600公尺,从1楼至60楼,不到30秒钟,速度之快堪称世界第一。它让你有一种瞬间即至,十分美妙的“快”感享受。不过,要搭乘这部高速电梯,不但每人要花600元日币,而且还要大排长龙。尽管如此,每天从早到晚仍然不断拥进一批批游客,成为该大楼吸引顾客最佳的号召。

60楼的楼顶,则是俯瞰观赏全东京的最佳视野所在,四周全是大型玻璃窗,并设有望远镜,天气良好时,东京远近的景观可以全部清晰地尽收眼底,使人对东京市之大之美,不得不赞叹。

14.850就是百服宁印象

1974年2月间,有一种头痛片百服宁举办了一次数字游戏活动,即“850有奖征答”活动,颇有意义,而且取得了成功。

“850”是商品百服宁的谐音。让“850”出面与消费者直接接触,百服宁则隐藏在幕后等待消费者去发现它。

850征答的方向有3项:①征求谐音辞句。广告主管提示说明,850就是百服宁。这应该是最佳答案,不过为了激发产生更好的答案,这个答案不给奖,可以向“饱和点”等其他谐音上去想。②征求有关的有意义的构想,如可以向850=85×10或公元前850年如何如何等途径去想。③征求有关的有趣的发现,如可以向“8个儿女年龄总和是50岁,”或“住址是8巷50号”等方面去发现。

由于答案的范围甚广,而且引人构思,更由于广告意味很淡,造成社会大众很有兴趣参与,求其发现。其奖金奖品数字也与850有关,例如纪念奖是850名,佳作奖各得850元,特别奖得1850元,二奖得4850元。

经过两个星期的时间,收到应征的函件逾万。答案中有不少是有意义、有趣味、有价值的,如保护您、白福灵、保我宁、“8年抗战胜利,台湾重获失去50年的自由”,“等君在银行的存款余额,根据1973年12月银行的年终结算通知,正好是85元”,“一对中年夫妇年龄的总和是85岁,膝下尚无一子或半女,可说是850”,等等。

在答案揭晓的三则中,有一句是“850就是百服宁”。这一活动创造了商品的知名度。但遗憾的是,“850就是百眼宁”一句印象创造成功后,未再继续加以作长期性的发挥,使消费者对“850”数字和它的谐音印象渐渐消失了。

15.“退款办公室”的效应

1990年12月21日,青岛双星鞋厂挂出一块醒目的牌子:“退款办公室”。此举不但没有降低工厂的信誉,反而每天收到大量感谢信、感谢电,销售量比以往任何时候都大。原来这个厂生产的PU老人健身鞋,穿着轻便舒适,适用老年人健身用,投放市场后备受欢迎。但是他们发现,近期生产中,投入使用的部分台湾尼龙绸鞋面材料,由于质量出现问题,致使部分PU健身鞋帮有破裂现象。这时成品鞋已有少量流入市场,到了消费者手中。对此厂领导立即召开紧急会议,研究决定:第一,对使用此面料生产的尚未发出厂的鞋全部封存,进行返修;第二,对已发到本市商业部门的319箱鞋全部收回,并通知有关商店停止出售,第三,立即在报纸上刊登广告,向顾客致歉。

16.利用电话号码提高知名度

解放前,上海某洗衣洋行,是上海出现的第一家洗衣店。为了招徕生意,老板在报纸上登出“征集电话号码”广告,言称,选重者给予重奖。结果应征信件雪片似地飞来,最后老板选中了“83315”(上海话意即:不洗洗要污)。

结果,这一消息在报纸上披露后,一时间,“不洗洗要污”成为当时上海街谈巷议的话题。该店老板为了配合这一广告宣传,把一台干洗机放在临街的店堂里,让人隔着玻璃看洗衣师的操作表演,不少人为一试“干洗”而把衣服送来。从此,洗衣洋行的名气越来越大,生意也越做越红火。

17.台湾促销企划四则

①白兰洗衣粉:强迫中奖

白兰洗衣粉在清洁剂市场上能够后来居上,取得占有率第一的地位,除了价格策略的成功之外,最重要的是构想出“强迫中奖”这句有震撼力的广告词。这句话在广告业尚处初始阶段时,对消费者来说是很有吸引力的。所以广告出现之后,它的销路就势如破竹,节节上升。

②桦树奶粉:巧用选举海报

大约在20多年前,当台北市选举市议员时,忽然在一夜之间,市区的大街小巷,除了候选人的海报之外,又多了一种只写着“桦树”两个字的海报,很多人还以为有位候选人名叫“桦树”。其实它是一种奶粉的品牌,趁选举的热潮插上一脚,以打开产品的知名度。这种掌握社会上发生的重大事件的促销活动,由于效果不错,后来许多企业也纷纷效仿,都是十分成功的。

③欧斯麦饼干:利用电视节目

华视的“综艺100”曾经是收视率很高的电视节目,而且经久不衰,这与主持人张小燕小姐善于制造气氛、掌握观众情绪是分不开的。就在这个播出满三周年那一集,录像的地点选在基隆市新落成的体育馆。这种节目下乡,扎根本土的做法,无疑很有创意。而欧斯麦饼干则利用这个机会,和节目制作组合作大力推销。当天的现场节目,必须以购买2合欧斯麦饼干,才能换取一张入场券。同时,欧斯麦又在会场入口处,分发给每位观众一把设计精美的扇子。于是,那天节目的现场只要是镜头对准观众的,几乎是一片欧斯麦饼干的广告。这次欧斯麦的销售活动,可以说达到了一石数鸟的效果。

④黛安芬内衣:大胆表演

胸罩过去一直是难登大雅之堂,无法公开说明它的好处的一种商品。可是黛安芬国际公司登陆台湾时,却举办了一场极为轰动,极为成功的表演展销会,它不但创造了这种商品高贵、典雅的价值感,而且使胸罩不再是神秘而避讳的禁忌。

18.“化缺点为优点”的推销话术

有一位房屋中介公司的销售高手,他们“推销话术”别具一格,很有特点。他最擅长的是向企业界推荐办公大楼,或租或卖。仅举两例:“??当然你得必须回去研究考虑一番,我看二位都是有福相的企业家,事业一定非常发达。在过去,不管是买或是租我们这栋大楼的公司,家家都生意兴隆,财源滚滚。目前你们看的这间办公室,虽然嫌大了一些,但根据我的经验,恐怕两个月之后,你就会嫌太小了。换租办公室嘛!总要把眼光放远一点,也要有明确的企图心,生意要愈做愈大才有意思,否则何必搬迁,所以考虑到两年后的成长是最合理,也最合算的??”“??事实上办公室太大,不仅浪费租金,水电的负担也会增加,而且地广人稀,不免有空旷寂寞之感,人气不旺财气怎会旺呢?所以与其太大,不如稍微小一点,不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验,办公室较实际需要稍微小一点,人际关系都比较融洽和谐,沟通协调的效果总是比大而无当的公司要好,为了团结精神的培养这两段的“推销话木”,几乎就是该产品明显存在缺点而不为顾客所满意时,推销员从不同的角度,用不同的技巧说服顾客的实例。

19.华阳厂“曲线入会”

华阳电子仪器厂是一家街道集体企业。根据我国的有关规定,在前几年这样的企业是不能参加各地召开的电子仪器、仪表订货会的。1984年5月,在邯郸召开的专业订货会规定,只有定点厂才有参加会议的资格,并有挂厂牌,订合同的权利。同时规定,进入会场的人员都要配带证件,供方代表用白卡,需方代表用绿卡,工作人员用红卡,非正式代表一律不准进入会场,人员控制非常严格。面对这种情况,华阳厂确定的策略是:一方面加强场外的广告宣传,另一方面竭尽全力争取进入会场。同时,他们在《邯郸日报》上连续以企业的名义刊登两天祝贺订货会召开的广告。果然,这种作法感动了有关单位,使其获得两张供方代表证。但约法三章:不准打出华阳厂的牌子;场内不准做生意;不许在场内发放任何广告宣传资料。在这种情况下,华阳厂在开会的前一天,买了刊登祝贺广告报纸1000份和产品说明书,一起分发各需方代表住所。他们白天在会场上广为联系,晚上到需方代表住处洽谈生意。结果在几天的订货会期间,该厂成交额10万多元,使自己赢得了生存的权利。

20.“诱敌深入”式的展销会

广东曾举办了一次独具特色,且有“诱敌深入”味道的全国名优家庭用品展销会。展销会规定:入场券3日内不限出入次数,而且每个家庭限购一张入场券,凡是到展览会参观的顾客都能得到一份礼品。另外,每个家庭在会场购物满100元的,都有资格参加一次有趣的抽奖游戏。经过广告宣传,确实吸引了许多人前往参观、购后来,主办单位考虑到临近展销售会结束时可能来的顾客就会减少,就又想出了一个巧妙点子:从展销会第一天起,主办单位将在会场顶楼(经过许多展台)陈列冲印后放大的顾客照片。凡在这一天到来指出自己在里参加,都可得到一份贵重礼品。帮亲友指出者也可得到纪念品。这些点子使展销会开的十分成功。

21.“巨人鞋”环球万里行

1993年,中外合资企业杭州特丽雅皮鞋有限公司,推出一项跨国大型广告宣传活动,即“特雅丽”环球万里行。一只据称是目前世界上最大的,长3.2米,高1.82米的特丽雅巨型皮鞋随行展出。始于杭州的“特雅丽”环球万里行第一阶段“中国大陆行”。由20名杭州模特小姐和4辆专用汽车组成。

整个行程经上海、郑州、西安、天津、北京、沈阳、大连,最终抵达北国冰城哈尔滨。在沿途数十个大城市都分别举行新闻发布会和“特雅丽”皮鞋、模特展示。此后,又到世界各洲主要城市进行展示。这一活动,使“特雅丽”产品在国际市场声誉日隆,名扬四海。

22.美国的酒店靠宠物招徕顾客

美国的许多酒店为了摆脱入住率低的困境,别出心裁地利用宠物招徕顾客,倒也收到了效果。佛罗里达州的奥兰多酒店,5只野鸭每天一早便盛装打扮,随号角声列队出巡,穿过酒店大堂,跳进喷水池表现泳姿,黄昏时归队。住客的房内浴室,也有一只黄色的橡皮鸭伴客洗澡。

明尼苏达州的安德逊一家酒店,顾客入住后,可以临时收养店内的各种猫,酒店提供猫食、便溺盒和一张指导如何照顾猫的便条。

华盛顿的四季酒店,游客带犬入住,酒店会提供狗饼、狗矿泉水、狗睡袍、狗玩具。狗吃的食物用银盘盛上,再插上一朵鲜花。若碰巧爱犬生日,酒店会送上生日牛肉饼或烤鸡脯,酒店雇员甚至为它高唱生日歌。

檀香山的雅士顿威基酒店,每晚会送给住客一个贝壳,这些贝壳每晚品种不同,均经过抛光打磨。

23.不同时间出售不同商品

日本的大木良雄是一个十分精通销售之道的商人。他善于抓住女性们所喜欢的流行商品的趋势及消费动向,针对已婚人和未婚小姐和不同购买心理,采取相应的时间差异销售策略,扩大了商品销路,生意日渐强盛,他所经营的日伊高级百货商店已经拥有198家连锁商店。

商店开业初期,大木良雄发现,百货公司的顾客80%是妇女,下午5:30以后光临的大部是刚下班的小姐。他认为,要使已婚妇女和未婚小姐产生购买欲望,就必须在不同的时间摆放不同的商品,以迎合她们的需要。为此,他改变了商品的陈列方法。白天摆上妇女用的衣料、内衣、厨房用品、手工艺品、袜子等实用类商品。到下午5:30,就换上内衣、迷你用品等青年女性喜欢的款式和花样,仅袜子类就有几十种颜色。这样,在短短半年后他就设立了6家分店。3年后,日伊分店已遍布全日本。

24.“小把戏”带来大收益

美国印第安纳州的一家超级市场的经理,之所以能在4小时的时间里,卖掉250公斤奶酪,就在于他采取了有效的促销办法。他先请顾客品尝,然后让顾客自己动手用刀切取,多少任意。而且告诉顾客,凡是能够准确地估计出自己切下的奶酪重量,误差不超过一盎司者,可以不必付钱。结果,尽管这条街上销售奶酪的商店不少,这里都要排长队,购买者十分踊跃,商店利润大增。

该店成功的奥妙不外有以下两点:首先,如此庞大的一块奶酪,本身就是一个活广告,人们都看到新奇,吸引了众多顾客,而且从消费者心理来讲,认为这样大的奶酪肯定好。其次,又有猜对份量免费增送的“小把戏”,招招精明,怎不叫消费者乐意购买呢!

25.展示会掀起现代首饰热

北京首饰厂曾经以”鼓动经营”方式,通过举办“北京现代首饰展示会”,掀起了京城现代首饰热。该厂首先在首都几家报纸上刊登广告:北京首饰厂举办黄金首饰专卖。诀窍就在这个“专”字上:打出了赫赫有名的专业首饰厂的旗号;专门销售本厂生产的黄金首饰;增加测成色,测重量及修理、改制定做的售后服务。之后,该厂采用冲压工艺和手工操作,开发生产了上百种款式新、造型美和耐用的产品;购进一台电脑检测仪,并在每个戒指上打上工厂标记和含金量的准确数字;印制了一定数量的优惠券,意在一边促销一边扩大专卖活动的影响,效果奇佳。从8月10日开始,设在珠市口的门市部每天还没开门,门前就排起了“长龙”。门市部柜台里的新潮黄金首饰吸引了大量顾客。带字、带字母、方型、菱型男性戒指,金丝镶嵌宝石、翠面等女性戒指、珍珠型、长城型、万字型项链,桃花、梅花、竹节型耳环,圆型耳钉和大金手镯等琳琅满目,人们争相购买。重20克、每只2000多元的大手镯,一上柜台就卖出60多只;小巧玲珑的圆开耳钉,工厂一再加班生产,仍供不应求。

电脑检测仪被顾客围得水泄不通。一位顾客把刚买的戒指放上去,数字显示:99.96,和戒指标明的一样。顾客心里踏实了,满意而去。

26.巧用“三差”开拓“第二市场”

上海市静安区服装鞋帽公司,曾委托下属的秋艳时装商行,组织15家名特国有商店在合肥市开设静安商场,把经营触角伸向内地城市,巧用观念差、季节差、价格差,有选择地开拓“第二市场”,开业2个月,销售额达到81万元。

所谓观念差,是指沿海大城市居民与内地城乡居民消费观念上的差异。如上海早就流行的茄克衫,在合肥才刚刚开始时兴,这实际上就延长了商品的寿命。

所谓季节差,主要是指地区间的温差,在通常情况下,合肥地区气温要比上海迟一个节气,在上海市场快落令的商品,在合肥推出正当时,这就延长了商品的销售周期。

所谓价格差,一是指与当地居民消费水平相适应的适销对路的大众商品,二是指商品零售价与上海市场零售价一个样,推行薄利多销的策略(运输费不打入成本),这实际上要比从上海批发回去零售的当地客商的售价低10%左右。这样,他们理所当然地占领了当地市场。

27.非七岁儿童不能进店

意大利的菲尔·劳伦斯开了一家七岁儿童商店,经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定,进店的顾客必须是七岁的儿童,大人进店必须有七岁儿童作伴,否则谢绝入内,即使当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意,反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门,想一探虚实,看看这个“葫芦”里到底卖的什么药,而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁,进店选购商品,致使菲尔的生意越做越红火。

后来,菲尔又开设了20多家类似的商店,如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等,大都采用了类似办法,而这些限制办法不但没减少生意,却起到了促销作用。

28.“红配绿对对送”

美国设在台湾的可口可乐公司,为了提高市场占有率,曾经发动了一场“可口可乐雪碧红配绿对对送”的促销活动,大获成功。

所谓“红配绿”,就是把可口可乐的红色瓶与雪碧汽水的绿色盖予以红绿交相配对。“红配绿”促销成功法宝之一,就是提高奖品身份。头等奖是两辆福特轿车;其次是22张国泰航空公司的机票,200余件飞利浦高级电器,还有许多诸如爱迫达旅行家手提袋的小件奖品等,总共价值达几百万元,引起了人们的极大兴趣。法宝之二是容易配对。公司为了避免有些消费者把有奖的瓶盖丢了,奖励不易兑现,购买热情刺激不起来,经过周密的设计,把大小中奖率提高到20%到25%之间,实际上,这也是一场心理战,顾客只有容易配对中奖,才能产生最大的吸引力。法宝之三是舍得花钱做广告。公司拨出数百万元广告宣传费。他们针对人们的心理特点,着重宣传“重奖”和“易奖”4个字,顾客便不能不跃跃欲试了。

结果,小小的瓶盖生意轰动了整个台湾,到处掀起了找盖兑奖的热潮,可口可乐公司也达到了提高市场占有率的目的,促销后的市场占有率较促销前的12%提高了一倍。

29.美妞丑女一起销服装

美国一家大服装店,有一批时装过时了,积压在仓库里,经理急得团团转。一位熟悉业务的供销员告诉经理一个妙计,经理马上转愁为笑,并立即派人到落后的地方去推销。由于地理位置的关系,他们积压的时装在外地成了时髦货。

最妙的是,经理组织了十几十美丑不同的姑娘,让一美一丑为一组,丑的穿上名式新潮服装,美的穿上积压的款式,一组一组地到商店和大街上走动。这种鲜明的对比,吸引了许多人注意,而美和丑又影响到对时装的看法。

很显然,低价而又美观的服装,在中下层顾客中掀起了新的购买高潮,打破了服装重在中上层流行的习惯。

30.买一送一,汽车厂起死回生

美国一家叫奥兹莫比尔的汽车厂,由于推销方式不活,致使产品大量积压,资金不能回笼,仓租利息负担沉重,工厂面临倒闭的局面。面对这种情况,该公司总裁在对竞争者及其它商品的推销术进行认真比较的基础上,大胆设计了一种“买一送一”的推销方式,并在全国主要报纸刊登特别广告:

谁买一辆托罗纳多牌轿车,就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法,一鸣惊人,使很多对广告习以为常的人也刮目相看,并相互转告,许多人看了广告以后,不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市。过去无人问津的积压轿车果真以21500美元一辆被人买走,该厂也一一兑现广告所承诺的,凡是买一辆托罗纳多牌轿车者,则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车,如买主不要赠送的轿车,可给4000美元的回扣。奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然使每辆轿车少收入约5000美元,但却使积压的车子一售而空,减少大量的仓租利息、保养等费用。不仅如此,它也使托罗纳多牌轿车名扬四海,提高了知名度,增强了市场占有率,还举出了一个新牌子一“南方牌”。这样奥兹莫比尔汽车厂起死回生了,生意从此兴旺发达起来。

31.利用男女间徽妙的心理推销

年轻美貌的汉娜,为一家出版社推销《大英百科全书》,创造了令同行瞩目的好成绩。她总是在人家夫妇二人同时在家时登门拜访。见面之后,她把做丈夫的拉到一边,尽量压低声音,述说《大英百科全书》的内容质量如何丰富可靠,说明购买此书的价值。做妻子的对汉娜的那副神态既感到神秘,又感到奇怪,想用心倾听所谈内容,却又听不清,忍不住走过去问个明白。

这时,汉娜又向做妻子的述说《大英百科全书》的内容丰富、质量可靠,以及此书的购买价值,等等。就这样,做妻子的十有八九很快地答应汉娜的推销要求,填写了购买订单。

汉娜推销书是利用人们的好奇心理,故意放低声音和做丈夫的谈话,使做妻子的感到好奇,激起她的注意,唤起她的兴趣,促使她赶在丈夫之前同意购买,从而达到推销的目的。

32.推销螺丝,当场试验

台湾的一家螺丝厂,生产技术和设备都同一流,产品的质量也远远超过市场上的其它同类产品。但由于生产成本较高,产品售价要高出其它同类产品30%左右,这就给产品的销售带来了一定的困难。

厂家的销售人员想出了一个办法:推销人员每到一家用户那里,总是客气地要求对方将该厂的产品和其它厂家生产的螺丝同放在一盆盐水中浸泡,然后一同取出,放在一旁晾起来,并向用户说明下周再来看结果。过了一周,这位推销人员再度登门,与用户一起对上周晾置的螺丝进行观察。结果,其它经过盐水浸泡的螺线都已锈迹斑斑,唯有他推销的螺丝没有生锈。这时,这位推销人员再不失时机地将本厂的生产技术和设备的先进之处,产品的优越性,以及产品为何高于市场上出售的其它同类产品的原因,向客户作了详细的介绍。之后,他又与用户算了一笔帐:该厂螺丝价格虽然略高于其它同类产品,但由于质量高,折旧率低,还是比较合算的。特别是该厂的螺丝质量高,使用安全可靠,这个优点是其它同类产品无法比拟的。

经过实际试验和推销人员的详细介绍,几乎所有的用户都心服口服,自愿改用该厂的螺丝。这样,该厂的产品终于在市场上占有了一席之地。

33.“胖儿火锅店”的促销招数

四川省达县市有家“胖儿火锅店”,1986年开张,生意一直很红火,闻名全市。为了继续争得顾客,塑造好自我形象,店老板推出一个新招:一、变过去点菜计价的高盈利为“十元通吃”的微利收入。凡入本店的顾客每人只要交10元钱,便可吃到本店的各种菜肴,直到吃好为止,还有啤酒供应;二、凡年满80岁的老人来店就餐一律免费,如果是老人的寿辰,还可得到一份鲜美的蛋糕及其它贺寿礼物;三、增加学前儿童就餐饭,就餐时有儿童喜欢的动画录像放映。对此,他在闹市区张贴海报,还在电台、电视台晚上最佳时间播送由记者采写的该店新闻,并将新闻刊登在地区《通川日报》显要位置。同时,门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员迎送就餐顾客,放挂行李。这些新招一出,人们争相传颂,“胖儿火锅店”名声大振,虽然本高利薄,但每月的纯盈利却比过去同期增长两倍多。

34.“王妃”光临珠宝店

1985年伦敦一家珠宝店老板,抓住公众对英国王妃黛安娜结婚盛典的专注心理,导演了一出绝妙广告剧:一天晚上,这家珠宝店灯火辉煌,老板衣冠楚楚,神采奕奕地站在店门口,像是在恭候要人光临。一会儿,一辆高级卧车缓缓停在门口,酷似黛安娜的模特从容地从车上走下,嫣然一笑,向聚拢过来的行人点头致意。众人以为黛安娜王妃来了,蜂拥而上,必欲一睹王妃的风采。这时,珠宝店老板笑容可掬,彬彬有礼地接待“王妃”参观,并介绍各种名贵首饰。“王妃”赞不绝口,还挑选了好几件。第二天,电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板关照,被蒙在鼓里的记者,把它拍成了“默片”,自始至终没有一句评说词,屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店容。这一下使原来没有多少光顾的珠宝店变得门庭若市,生意兴隆,几天的营业额远远超出开业多年的总和。当皇宫要求法院判处那家珠宝店老板犯了诈骗罪时,那位老板说,电视片中没有一句话,我也没有说佳宾就是黛安娜王妃。这在法律上不能构成犯罪,乃是围观的人想当然地把模特当成了王妃了!

35.足球当了“第三者”

在英国迈克斯亚州的法庭上,一位中年妇女正在和大夫闹离婚,理由是她的丈夫有了外遇。

她一边哭着一边向法庭诉说:“我20岁嫁给他以后,他曾向我发誓,再不和那鬼东西来往了。可是结婚不到一星期,他便偷偷幽会去了,我曾警告过他,他听不进去,我忍气吞生地过了20年。如今他已50多岁了,可还迷恋着那个鬼东西。他的幽会越来越多,现已发展到无论白天黑夜,他都去运动场与那个可恶的‘第三者’见面”。法官问她,“第三者”是谁?她愉快地说:“它就是臭名远扬,家喻户晓的足球。”法官对她的控诉词哭笑不得,只好劝到:“足球非人,你只能控告生产足球的厂家”。谁知这位太太直向法院控告了一年生产20万只足球的宇宙足球厂。出人意料的是,这位太太在法庭上居然大获全胜,宇宙足球厂赔偿她孤独费7万英镑。该厂老板这样说:“这位太太的控告,说明我厂足球的魅力所在。”

36.免费领取娃哈哈

杭州娃哈哈集团,1991年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告,并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶,时间在1992年元月1日和3日两天。广告一刊出,这两份报纸成了市民的“抢手货”,有的竟花几百元钱把售报点全包了。在1992年的第一天,14万瓶果奶在22个发放点早早地争抢一空,而到了3日,30万瓶果奶发完后,持广告领果奶的市民仍有增无减。“措手不及”的“娃哈哈”人,一面连连通过报纸、电台、电视台向市民致歉,延长领奶时间至2月10日,一面竭尽全力组织生产,做好送奶工作。到2月10日,整个活动持续了40天时间,娃哈哈人终于尽到了“有报必有奶”的诺言,共发50万瓶果奶,超过原计划的20万瓶,整个活动花去35万元。但销售量因此而猛增,日产80万瓶还不能满足需求,到4月底,共销售了2300万瓶,销售额达1017万元,利润330万元。

37.带猴子登台演讲

美国的一位推销员在一次产品订货会上,以别具一格的一句话演讲,给人留下深刻印象,达到了最佳广告宣传效果。订货会规定每人有10分钟登台推销演讲的时间。这位推销员先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场,轮到上台时,他将小猴带上讲台,让它坐在自己肩膀上,任其窜跳,一时间场内轰动。不一会,他收起小猴子。当场内恢复平静后,他只说了一句话,“我是来推销‘白寺登’牙膏的,谢谢。”说完便悄然离去,结果他的产品很快成为抢手

38.《混蛋自白》的畅销秘诀

作家,书商或出版社,操纵利用畅销或卖座排行榜的事情,在有些国家和地区是存在的,并且被人作为一种行销造势方法加以利用。前《今日美国报》的董事长纽哈特,1989年写了一本叫《混蛋自白》的传记。这本书出版之后,列名《纽约时报》畅销书排行榜长达50天。结果使该书在短短4个月中,即卖出164000本。该书之所以有如此惊人的销售量,主要是纽哈特在该书出版第一天,立即通过他自己设立的纽哈特基金会,以40000美元买了2000本,并将这些书捐赠给大专院校的图书馆和新闻学院。

如此作法,这本书就产生了一石二鸟的造势效果。不但使这本书立刻名列畅销书徘行榜榜首,成为热门书籍,而且捐书行为不但是公关,也是公益,又成为媒介报道的新闻,再加上《今日美国报》及其所属的81家日报的配合渲染,该书畅销也就成了情理之中的事。

39.《国家地理杂志》的促销高招

创刊百年以上,图片生动、印刷精美,发行遍及全球的美国《国家地理杂志》是一份具有知识性和权威性的刊物。

由于它历史悠久,发行量又大,因此影响力也比较大。鉴于图片会说话的简单道理,地理杂志经常以一幅照片,简明生动地介绍各地方人民的生活文化和风俗民情。当然,照片也最能刻划出任何重大事件的的真相。地理杂志正是这种图文并茂、图胜于文的杂志。

多年前,台湾的杂志业者,曾有意出版中文版的地理杂志以养本地读者,就派人专程赴美国交涉协商,盼能取得授权,结果美国当局并不重视台湾市场,因此拒绝授权。台湾业者只好另辟蹊径,自行出版《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》虽然印刷没有原版精美,彩色图片也因翻拍之故而失色不少,但是它一上市,仍然是造成轰动。第一期就卖出去了30000多本,长期订户最多时曾高达50000余份。

除了《世界地理杂志》之外,台湾市场又陆续出现了《台湾地理杂志》、《大地地理杂志》等同类的竞争品,但是声势远不如《世界地理杂志》。

《世界地理杂志》初期的内容大部分为盗版性质。但当时台湾对著作权的观念还很薄弱,而美国方面也难提出抗议或诉讼,因此尚有生存空间。后来,《世界地理杂志》虽努力尝试自行制作,但由于经营不善而数度易手,最后只好停刊。

美国的《国家地理杂志》,不仅内容丰富,而且制作严谨,所以能历久不衰。站在行销的观点来看这份杂志,我们发现它从不刊登广告,也从未办促销活动,可是它不但能维系旧订户,还能开发新户,使发行量节节上升。

1985年,国家地理杂志曾举办一项测验,借以了解美国人民的地理知识。测验结果发现美国人民的地理知识不仅贫乏,而且相当浅薄。于是它又着手创办地理教育节目,并且每年举办“全美地理知识周”,希望美国人民因此而重视地理。

1990年8月,伊拉克入侵科威特,美国总统布什积极介入波斯湾的危机,并派大军开赴中东准备作战。但是非常遗憾的是,美国人民对伊拉克、科威特等国相关的地理知识知之甚少。该杂志就利用这一机会,通过国家地理杂志学会,扩大举办“地理知识周”,并且由国会参、众两院议员通过联合议案,请布什总统明令指定每年的11月11日到17日为全国“地理知识周”。

紧接着,国家地理杂志印制了精美的大型海报,向全美各地的学校、新闻机构和教师宣传这项活动。可见,《国家地理杂志》通过潜移默化的“教育”和“公益”活动方法组织促销活动,不仅免于因商业化而影响它的形象,而且因有教育意义获得了大众的认同和支持。

40.Sunto ry啤酒占领乡村市场

日本最著名的Sunto ry啤酒,在上市初期,广告宣传的重点给消费者的印象是时髦、新潮,有现代感的产品,所以在都市颇受欢迎,但在乡村地区却受到农民的排斥,该公司为此甚感棘手。

为了突破乡村地区的销售阻力,并引导消费者试饮Sunto ry啤酒,该公司在1981年8月12日至15日连续4天时间,利用德岛县一年一度的盛会——“阿波舞蹈祭”,开展了猛烈的促销活动。

“阿波舞蹈祭”每年都吸引100多万观光顾客前往参观,于是他们特别推出了所谓的“阿波舞蹈啤酒”,在所有的啤酒瓶上贴着舞蹈时欢乐情景的标签,使德岛县的居民认为这是专门为他们而生产的产品。

当“阿波舞蹈啤酒”被德岛县居民认同之后,零售店立即缺货,老板们急得火速催货,旅馆、饭店、饮食店也破天荒地加倍订货。所有的家庭主妇也认为这是“拜拜专用”的啤酒而竞相购买。这样的抢购风潮自然使得sunto ry啤酒供不应求,终于奠定了其被乡村居民们接受的基础。

紧接着,sunto ry公司干脆推出“拜拜专用啤酒”在全国各地推广。由于日本人信佛教者甚多,拜拜是种风俗习惯,surtto ry公司的啤酒,就靠此一招数,终于在乡村市场站稳脚步,取得一席之地。

41.没有广告的推销术

在林林总总,令人眼花缭乱、目不暇接的体育用品促销攻势中,1983年“宜加跑”于琼斯杯蓝球赛时策划的新闻事件,是最值得一提,也是最有创意的佳作。

1983年琼斯杯蓝球赛因为蓝球协会已和爱迪达签约,所以不论是中华队、光华队部必须穿爱迪达的球衣、球鞋上阵。其它厂家像乐得、耐吉等只好退而求其次地与意大利队、苏格兰队合作。而“宜加跑”因为进入市场较迟,只好另辟蹊径,以图出奇制胜。

“宜加跑”不知道通过什么渠道和用了哪些手法,竟然使光华队在出战马来西亚一战中,演出“穿错球鞋”的风波。光华队和中华队一样,都接受蓝协的安排,穿爱迪达的球衣、球鞋。但不知是被偷天换日,抑或移花接木,还是心照不宣的情况下,使光华队的球员穿上“宜加跑”的球鞋上阵与马来西亚队对垒。

此事无疑引起了“爱迪达”的严重抗议,经过新闻报道,闹得满城风雨,成为当年琼斯杯球场战争外的一章。“宜加跑”的知名度一夕之间,至少提高三成,这绝非任何广告或活动能获得的效果。

事后追究责任,虽然已不具任何意义,不了了之是必然的结果。然而,“宜加跑”却是事件的最大获利者。想来,为策划此一“高招”,“宜加跑”一定投资不小,否则大家怎能如此天衣无缝、通力合作地完成这样一件破天荒的“集体创作”呢?

42.两次创业成功的背后

马克·温伯格创造了阿贝寿险和韩伯寿险。前者目前价值9亿美元,后者在1985年以10亿美元出售。在同一市场中,建立起两项成功事业的人可谓凤毛麟角,而马克·温伯格的成功,关键在于他的产品差异化,也就是将人寿保险加上共同基金,使得产品概念扩大为财务服务。

还在温伯格开始研究保险业时,他就汇集了许多大公司的促销品,最后他发现:“没有人努力在销售产品,这实在很令人兴奋”。在他创立阿贝寿险后多年,仍保持收集同业促销品的习惯,而且多年未曾间断。

温伯格的努力,使阿贝寿险成为寿险业中快速发展的一员,当他第二次创业时,就更显的信心十足。实践证明!只要你在市场上有独特的机会,以及成功差异化的产品,你就能化劣势为优势,并且获得财富!

43.比利时公司促销连环计

贝卡特钢丝公司是比利时著名线材制造商。贝卡特公司在美国设置的独资子公司。1979年冬和1980年冬,该公司以毛利很高又有本公司特色的“高柯”刺线为突破口,以中部大平原农、牧区的那些有巨大购买潜力的各州为主攻方向,发动了一场闪击战,以迅雷不及掩耳之势,战胜各竞争对手,在本地区占领尽可能多的市场份额,尽量扩大销售额,实现公司摆脱困境的战略目的。

在信息传递的手法和媒介方面,他们确定了4种可供选择的途径:一是派推销员下乡巡回,直接向农、牧民现身说法;二是邮寄书面宣传品;三是在报纸与农、牧专业普及性期刊上登广告;四是在无线电广播中作广告。四者缺一不少,多管齐下,互相照应,但重点放在广播上。

为此,公司购买了电台早晨5:30和中午11:30两段节目中的“片刻”间隙时间,长短仅为1分钟。因为这两个时间正是农、牧民收听广播相对集中的时间。

受到“万宝路”香烟塑造牛仔形象作其招牌象征而收奇效的启发,他们也刨造了一位叫“丹尼”的牛仔牧民角色,他在马上边放牧边用浓厚农村土音,弹唱两段两地妇孺皆知的民歌,但歌词已被移花接木,暗渡陈仓,换上宣传“高柯”刺线优点的内容。广告在电台一播出,“高柯”的牌子在这一地区很快无人不晓,连孩童也学着“牛仔丹尼”的滑稽腔调,哼唱起“高柯刺线就是好”的小调头,当上了义务宣传员。

在此基础上,为了让农、牧民对“高柯”刺线质量的信服,公司还设计了一套促销的“连环计”,在以最终用户为主要目标的同时,巧妙地“顺带”也瞄准了批发和零售商,以收“一箭三雕”之效。这套政策的要点是:零售商凡一次购进48卷“高柯”刺线者,发给15美元合作奖金,或在一次电台“高柯”广告节目演唱10小段民歌中,抽出两小段专门宣传此零售店;一次购进240卷者,则发25美元合作奖金或抽出4段专用歌词;一次购进480卷并另加可装满一整卡车其他货品者,不仅发给100美元奖金和播出10段专用歌词,还派出一名专职推销员,带去一台专门设计的便携式线材拉抗强度测试仪,到该店作一天义务推销。这些政策显然直接针对零售商,但他们购买的欲望加强了,就会更多向批发商订货和进货,就必然带动了批发商的积极性。

44.“特别限定”颁布会

日本的纪考曼公司在市场调查中发现,通过葡萄酒使饮食生活变的丰富多彩已经形成了一般消费潮流,它作为创造快乐饮食生活气氛的必需品,在今后将越来越受到消费大众的欢迎。

对此,纪考曼公司为了抢占更多的市场份额,超越竞争对手,把突破口选在了对葡萄酒的促销宣传上。为了创造与其它酒类宣传不同的独特魅力,纪考曼决定以葡萄酒颁布会的形式进行重点促销。

纪考曼公司的计划是在全国同时举行葡萄酒颁布会,以壮大声势。采取颁布会的形式是为了提高葡萄酒的声誉,提高它的档次。考虑到葡萄酒的口味千差万别,仅葡萄的品种就有1万种以上,作为一个消费者希望尽量能品尝到各种葡萄酒,所以公司选定了10种口味的葡萄酒作为一组产品出售。同时,在宣传上强调是“特别限定酿造品”,表明售完即止,以提高葡萄酒的身份。颁布会的具体做法是:首先向消费者保证是数量有限的特别酿制的秘藏品;其次把各种口味的葡萄酒组成一套产品出售;最后采用预约制,即事先付清6瓶葡萄酒的价钱,商店将每月送一瓶不同口味的葡萄酒上门,6个月内送完。

葡萄酒颁布会的促销形式产生了很好的效果,它不仅彻底改变了一般厂家的通常作法,也具有新奇感,所以吸引了消费者,纪考曼公司的葡萄酒打开了市场,领先了竞争对手一步。

45.“美津浓”诚心诚意做生意

日本“美津浓”公司是年销售额40亿日元的世界性运动用具厂商。据统计,在运动员中,一半以上的人都穿“美津浓”公司的运动衣。因为美津浓公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣,因此才会如此被人青睐。

而从促销角度看,则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该公司出售的运动内衣,口袋里都装有一张纸条,纸条上写着这样的字句:“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料,用最优秀的技术染色的。但我们觉得遗憾的是,茶色的染色还没有达到完全不会退色的境界,还是会稍微退色的。”这种作法虽然并不是推销上的一种技巧或是花招,而是该公司诚心诚意做生意的表现,一种良心的流露。这种老实的作法反而赢得了大众对该公司的信任,受到各界的赞誉。

46.“09购物卡”的秘密

日本“莱兹商店”超级市场,为了方便顾客,凡来店购物者都可办理一张代号09的购物卡。09购物卡可以在菜兹商店及该市各分店使用,总店和每个分店都将为持卡者提供周到的服务并给予优惠。每次购物后结帐时,所购物品金额都会由计算机记入他的09卡片内。当累计购买5万日元的商品时,商店就会赠送价值500日元的礼品。办理09购物卡不用交费,临走时店方还赠送给新客户一只装印鉴用的塑料盒的纪念品。如有朋友引荐同去,也会因介绍新客户有功而得到店方奖赏的一只印花瓷碟。礼都不算大,但制作精细,使人爱不释手,这一招确实吸引了不少人。

第一天,莱兹商店门前插遍彩旗,旗上写着“双倍日”三个醒目大字,所谓的“双倍日”,是指在这一天顾客凡购买1元钱商品,他的09卡片上就按2元钱双倍记入,这佯他就可以在卡片上更快地积累到5万日元的购物余额,从而得到店家赠送的500日元礼品。

47.安科公司以赊欠销售吸引顾客

纽约安科公司是一家以经营电器为主的公司,他们根据所处的边缘地区的实际消费水平状况,果断采取了赊欠销售措施。结果吸引了众多顾客前去购买彩电、冰箱、录像机、摄像机和摩托车等高档电器产品,使安科公司的生意大为红火。

他们的具体做法是:只要先付30%的定金,就可以把商品拿回家去先试听、试用2个月,不满意还可以退货,满意就结帐付款。如果经济拮据还可留下身份证作抵押,侍有钱时再分期偿还。

48.按体重购物

日本一家公司,通过对市场的调查及对消费者购物心理的分析。推出一种奇招:按顾客体重购物。这种奇招的推出是基于对多数顾客,在购物时存有贪便宜和侥幸心理的分。

这种购物方法的具体步骤是:凡是到该公司商店购物的顾客,得先支付6万日元(约450美元)买一张彩票,再持彩票任意选购商品;选好商品后要一一过磅。若商品重与顾客体重差额超过1.5公斤,顾客便一无所得;如果不超过1.5公斤,顾客除可得到全部选择的商品,还可得到一笔数量可观的奖金。

按体重购物方法出售的商品,其重量一般与市场上同类商品的重量有差别,以防顾客作出准确的判断。这种方法对于顾客有很大的刺激性,也颇受人们的欢迎,多数人都想试一试,碰碰运气。

49.上海保温瓶厂以旧换新

上海保温瓶二厂以生产“长城”牌保温瓶闻名全国。在1984年该厂建厂55年之际,举办了一次“以旧换新”的活动。这次以旧换新主要是以四、五十年代本厂生产的老式保温瓶,无偿换取80年代生产的新式保温瓶。消息发出后,在整个上海市内引起轰动。许多老用户把旧暖瓶送到厂里,满意地换回新暖瓶。

在这次以旧换新的活动中,厂里虽然支出了一笔可观的费用。收集到各种型号的老式保温瓶将近600号,为继承和发扬名牌特色提供了依据。通过这次活动,厂家还收到了一笔无形的“财产”,即:宣传了“长城”牌暖瓶一流的质量;塑造了良好的企业形象;巩固了老用户,争取了新用户。这笔无形“财产”将会使“长城”品牌的保温瓶,锦上添花,更胜一筹。

50.有奖求教,产品畅销

巴莫是万斯家具厂厂长,他所经营的家具厂,已连续几年产品滞消。经过调查发现,产品之所以滞悄,是因为产品不符合消费者的实际要求,根据这一情况,厂策划人员推出了一封有奖求教信:“尊敬的顾客:我厂根据变形金刚的启发,最近聘请了一批高级家具装饰工程师,为你们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具不仅满足你的需要,解决你住房窄小的困难,而且给你带来方便、舒适和美的享受,恳请你来信指教,我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客,将在报上公布名字,发一个优惠20%的购物卡,凭此卡可购买一套多功能家具,意见被采纳和指教者,赠送一件多功能家具。”

这封有奖求教信发出后,反响很大,厂家收到1800多封指教信。这不仅使厂家与顾客之间的联系更加密切,从而更能了解到顾客的实际需要。而且使顾客产生欲购和一睹为快心理。

当这种家具投放市场后,立即产生轰动效应,一个月的销售量远远超过过去三年销售量的总额,使该厂走出困境。

51.米勒公司,花招销售

米勒酿酒公司,以生产啤酒为主,在70年代,他们走出困境,并创下了市场占有率由原来的4%提高到21%的奇迹,它之所以能创下这般奇迹,产品的质量固然重要,但与米勒所开展的一系列的促销活动是分不开的。

首先,他们对消费者需求进行调查。发现米勒生产的“高生”牌啤酒,消费目标一直是女性和高收入阶层。这部分消费者在市场中占的比例很小,从而导致“高生”牌啤酒滞销和较低的市场占有率。

紧接着米勒改进产品品种和包装。公司根据对市场的调查及人们的消费心理和消费习惯。开发了一种大众化啤酒,并改装了原来的“高生”牌啤酒的包装。由原来的12盎司改为7盎司,满足了那部分既喝酒,但酒量小的消费者。与此同时,米勒又推出了一种名为“模特”的低热量啤酒。解除了那些怕喝多了高热量啤酒,长啤酒肚的人们后顾之忧。“模特”啤酒投放市场后,深受消费者的欢迎。

此外,米勒公司还利用各种广告媒介宣传产品,在广告领域开展了强大的攻势。通过不同风格的广告形式,满足不同层次消费者的爱好。通过一组组生动、活泼、形象的画面,使本公司产品,家喻户晓,人人皆知。

这一系列的新的销售方式和促销策略,使米勒公司在短短的时间里,走出困境,令同行们刮目相看。

52.麦当劳的销售符号

麦当劳快餐公司,不仅闻名全美国,还在世界50多个国家拥有1.8万多家快餐厅。它以“便宜、快速、量多、服务、卫生、质高”等而著称,被誉为世界快餐连锁店霸主。

麦当劳何以有这样的规模和成就?除了本身具有优势外,还在促销方面有独到之处,另同行赞叹不已,望尘莫及。

1963年,该公司推出了“麦当劳叔叔”卡通人物。其原型是麦当劳早期经营者史比克。这个卡通人物一出现,立即引起小朋友的喜爱。随着时间的推移,“麦当劳叔叔”在小朋友的心目中成了仅次于圣诞老人的崇拜对象。

使该公司紧紧抓住了儿童这个商品销售的大市场。

与此同时,麦当劳快餐店又推出了一个新品种,用汉堡包制作的小面人,作为麦当劳形象赠给吃汉堡包的小朋友。还在店内附设儿童乐园,孩子们边吃边笑,还能收到赠品,高兴万分。来这里的顾客多数是由孩子的要求而来的。

“麦当劳叔叔”不仅成为麦当劳的代表,而且成为“麦当劳”别具一格的推销符号。

53.香港妙丽“晤平赠五倍”

香港妙丽集团是以百货批发为主,兼营百货零售、地产、工业加工、学校、旅游业等多业综合集团。他们的经营己走向国际市场,年营业额在1984年时就达4亿港币。

他们之所以有这样辉煌的成就,其秘诀只有五个字:“唔平赠五借”。

即妙丽出售的商品,其价格如果高于其他商店的同类商品价格,妙丽愿按价格的五倍给予赔偿。这一薄利多销策略的确定,是来自对顾客购物心理的调查。

为了使这一策略顺利推行,妙丽还推出了“妙丽会员制度”,与老顾客保持联系,吸引更多新顾客。所谓“妙丽会员制度”,实质上是一种购物优惠价,即凡是妙丽的会员,在妙丽购物时,其价格要低于非会员,而且商品越高档差价越大。会员制度为妙丽带来了可观的经济效益,使越来越多的人乐意与妙丽保持联系。

妙丽的“唔平赠五倍”,薄利多销的策略,使他们在站稳脚跟,稳操香港市场的同时,也走向国际市场。

54.广州“南大”,促销有术

广州南方大厦是一家具有30多年历史的大厦。在当代商业销售竞争激烈,群雄争霸的时代,“南大”展开了一系列的强有力的攻势,以确保在竞争中的霸主地位。

“南大”不仅从店内设施、购物方式、服务项目及方便顾客等方面进行了适时地改造和调整。而且还开展了一系列的促销活动。

1992年夏季,“南大”举行了“夏日南风生紫气,1098万家欢”的有奖促销活动,以总额60万元的巨奖,1098个奖项,更大的中奖机会吸引消费者。紧接着“南大”又再次掀起“三十八载情谊风雨未改,八十万元赠礼无言感激”的促销浪潮。这次促销活动,设立了两个房屋巨奖,价值为30万元,此外还有夏利小轿车、先锋音响、万元奖金、乐声牌摄像机等共39l6个奖项。

如此大的奖项及如此大的中奖面,对消费者来说,无疑是一个巨大的诱惑。“南大”在这一系列活动中所显示出来的实力,不仅使广大消费者产生信赖感,同时也使其威名远扬。

55.林先生善做“亏本生意”

新宿是日本东京的“黄金口岸”,华侨林再旺先生在此创办的“风林会馆”,至今仍然是新宿的名胜之一。

林先生的成功关键在于他善做“亏本生意”。

会馆刚开张,他就打出了第一张牌:推出10日元一杯的咖啡面市。这一招确实吸引了不少消费者。接着,他又宣布:把卖10日元一杯的咖啡所得,全部捐献给生活贫困的人。这一壮举,赢得了日本社会各界的交口称赞。

直到现在,日比谷公园和松木楼,每逢重建周年纪念日,都要出售10日元一杯的咖啡,成了记者们热衷报道的新闻。

林先生为何心安理得做这种亏本生意呢?其高明在于:一则得顾客。俗话说:“礼貌让人人不低,货物让人得顾客”。以人们不可思议的价格卖咖啡,一定会招徕顾客,而且他的“全部捐献”的壮举,它让人心悦诚服,二则得宣传。俗话说:“广告一登死物逢生,报纸一登销量大增”。林先生的所做所为得到了新闻界的争相报道,使他没花一分钱的广告费,就成了众人皆知的热点。

56.亚都加湿器,抢占天津市场

北京亚都环境科技公司生产的亚都牌超声波加湿器,在北京的销售额占小家电市场零售总额的38%,在同类产品中市场占有率达93%。然而,在天津市场却受到冷遇,连续3年,总销售量仅400亚都在进行了广泛的市场调查后,推出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的促销活动。1991年11月15日和16日,连续两天,天津的各大报纸最显著的广告位置被“亚都有偿请教”的广告占据,其广告一反商品广告的商业语言,充满着人情味、知识性。广告的内容是:

尽管亚都加湿器的特殊功能满足了现代完美生活的新需求。

尽管亚都加湿器在与洋货竞争中市场占有率高达93%。

尽管亚都加湿器销售已突破小家电市场零售总额的38%。

尽管亚都加湿器销售的热销被商业部部长称为“亚都现象”,并引起国

内各大新闻单位数十次重点报道。

总之,尽管亚都加湿器顺天时地利人和已成热销定势,但奇怪的是在天

津的购销情况却不尽理想。

是天津市冬季室内气候不干燥吗?不,不是!

是天津市的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗?不,不是天津的

婴幼儿不需要更接近母体湿度的环境吗?不,不是!

是天津市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变型吗?不,也不是!

面对上述困惑,国内规模最大,专业性最强的人工环境科研开发高科技机构——北京亚都人工环境科技公司在百思不得其解后,特决定向聪慧的天津市民虚心请教,请热情的天津市民为北京高科技企业指点迷津。

来函赐教,或宏论,或短论,均请注明详细通讯处,亚都人将以礼相谢。

“亚都”一下子成了天津人议论的话题。从11月16日至26日10天里,1200多封天津消费者的来信,寄到了“亚都”,他们在信中提出各种建设性意见4000余条。

“亚都”热在天津的形成,还有两个因素不可忽视:一是“亚都”选择11月15日和16日推出广告,是用心良苦的。15日是天津市统一供暖的日子,16日是周未。这样容易引起人们的注意,容易激发人们产生购买念头。二是11月17日,星期日。40多名经过专门培训的“亚都”公关人员,一大早就出现在各大商场内,向过往顾客散发各类宣传品,回答人们的咨询。连续四个星期日,共散发宣传品14万件,直接接触了60万人次天津市场的顾客。

紧接着,“亚都”又推出新的招数,向1200多名来信的消费者回复“感谢函”,还随函寄上“感恩卡”,凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台;12月26日,在天津《今晚报》上刊出半版广告,登出1200多名来信的天津市民的姓名;12月28日,“亚都”全体科研技术人员在天津国际商场举办公开答谢活动。

一种产品促销活动,取得了显著效果,仅两个月在天津市场的销售量就达4000台,相当于过去3年销量总和的10倍。

57.英特费斯公司展销会秘诀

谢尔顿·安德逊是英特费斯公司董事会主席兼营销总裁,同时也是计算机销售博览会的创始人。他1971年创办的公司是一家小的出版公司,如今还经营一家渡假村—GWV公,拥有五星级飞机。供企业租用的L—1011型直升飞机,并在拉斯维加斯有展销会中心。

该公司每年举办12次展销会,其中规模最大的是春季与秋季的计算机展销会,也是美国最大的展销会。从中他们总结出了展销会的十大成功要法。

①要想出好点子。如举办计算机展销会,它就第一次迎合了计算机间接销售及对经纪人的需求。此外,主办者还应通过与产业内行者及工贸杂志的编辑多交谈,以丰富自己的设想。

②建立工业专家咨询委员会,以讨教使展销会与众不同的主意。除了咨询委员会,英特费斯公司还召集了一个编辑座谈小组,以帮助主办者了解产业中心主要问题与产业的特点。公司对咨询小组的意见批判吸收。

③通过目标明确的广告及直接邮递材料赢得潜在的参加会议者与厂商。公司一般是从购买工商杂志那获得名单,并在挑选与会者时注重区域因素。

④提供便利。他们在拉斯维加斯预订了大街旁的房间,旅馆直到2016年。

⑤一旦某种展销会以年会的形式年年开展时,每年展销会的内容、方式最好固定化从而便于操作,也便于参加者进行交易。

⑥做好后勤工作。当基础工作做好后,展销会主办者应当集中精力于后勤,包括登记注册,安全措施,辨认与会者的徽记,为与会者预订房间和往返机票等。

⑦雇用一批勤杂工。

⑧英特费斯公司的会议部还招聘适当的发言人,其专业与大会主旨有关。会议室与发言人的休息室将专门指定,还安排有产业领袖人物的重要发言。大家在相互交流中受益。

⑨宣读重要公司的重要报告。将重要报告筛选后,安排在大家兴致最浓的展销会的第一天宣读。

⑩展销会期间,英特费斯公司的市场调研部进行访问,以了解与会者。不但了解一般与会者有多大的购买决策权,同时也搜集与会者的反馈建议,以便对下次展销会做出改进,满足与会者的要求。同时英特费斯更注重调查那些虽然收到邀请函但未参加展销会的厂家。

58.七旬老妪推销牙刷

1993年10月,全国洗涤化妆用品交易会在南京举行,全国千余家企业展开了激烈的促销大战,珠海江利牙刷厂因迟到一天,出日薪500元也聘不到公关小姐,第一天上午,一笔生意也未做成。临近中午,厂长决定聘个公关老太太试试。他们选择了一位身板硬朗,面目慈善的72岁老太太。这位身披红绶带罩,高举保健牙刷的老太太一出现在会场,就亮开大嗓门介绍牙刷的特点,结果出乎人们意料的奇迹出现了:人们争先恐后订购江利厂的牙刷。仅3天,该厂的订货量就突破了2000万支。

59.别出心裁的吃面包比赛

新加坡一家食品公司,生产了一种新式面包,为了在竞争激烈的食品市场中打开一条销路,他们苦思冥想,别出心裁地推出一则广告:“3个月后在××地点举行吃××牌新式面包比赛,1小时内吃30个面包者,将获得10万元奖金,吃25个者获奖金5万元,吃20个者获1万元,欢迎各位女士、先生参赛。”

广告刊出后,市民纷纷购买这种新式面包,在家里不断练习吃面包,以求能达到获奖标准。3个月的时间过去,这种面包的销售量大大超过了其它品种,从此销路大开,公司获取大量利润。

60.坚持个性促销

在快餐业的激烈竞争中,美国的麦克唐纳公司为了维护35年来建立起来的形象和地位,展开了针对不同的顾客群,开展不同的广告促销战略。麦克唐纳的主要目标市场包括以下几部分:

1、儿童和家庭。这是麦克唐纳首先面对的市场,也将继续成为重点市场。为此公司开展了“快乐的午餐”等专门促销活动。

2、少年。这是指不到开车年龄的少年,他们声名狼藉,脾气暴躁,不愿被轻视,他们希望得到理解,并与他们坦诚对话。为此公司准备了专门的食品和各种他们喜爱的活动。一般来讲,这种广告都能命中目标顾客。

3、青年。指年龄在18~34岁之间的年轻人。公司给他们的信息是:我们随时欢迎你们,我们理解你们的生活方式,知道你们时间有限,要求吃得又快又好。

4、少数民族。麦克唐纳是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店,针对他们做的广告有南美通讯网络上的西班牙语广告等。这些广告体现麦克唐纳的个性特征,但每一则都涉及一些南美或非商人的文化习俗。这样会得到他们的理解,带来对品牌的忠诚。

5、年长者。在对年长者的宣传中,经济实惠占第一位,另外还鼓励他们到本公司工作。

61.“开放日”产生重要影响

化学工业是英国最成功的产业之一,它每年为英国带来大笔的贸易顺差,并直接为32万人提供了就业机会。遗憾的是,1985年英国市场和舆论调查国际公司调查结果显示:全英人口中只有10%的人对化学工业有一定的了解,而这些人中对化工产品有好感的,比例仅有29%。

针对这种情况,1986年,代表全英化工企业的行业协会——英国化工企业联合会,趁国际工业年之际,策划组织了一系列公关活动,其中之一是全英化工企业“开放日”。

联合会原指望设立50个开放点,但实际在“开放日”那天,120多家企业参与了这个活动。为了消除企业经理们的疑虑并回答他们所关心的问题,联合会专门编辑了一份对“开放日”活动有详尽说明的通讯,并聘请一名退休高级化工工程师作为“开放日”活动顾问,前往各开放点进行专门指导。

同时要求各开放点,要运用各种手段搞好这个活动,并对活动中的每一个细节都安排的十分细致。

9月20日,从肯特到贝乐法斯特,从苏格兰到南安普顿,数以千计的参观者走进了当地的化工厂。据统计,全英国约有20万人参加了当天的“开放日”活动,其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了18万名来访者,米德尔兹布勒的另一个开放点则吸引了1万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友,家庭成员前来参观,当地的社区领袖和对舆论具有影响的人士也倍受欢迎。

与其他成功的“开放日”活动一样,这一“开放日”活动并非一味强调教育公众,而是富教于乐。各开放点的企业除了设置丰富多彩的展馆供来访者参观,向他们介绍化工产品的生产情况和讲解企业的安全防护措施外,还准备了一些助兴节目,并安排了儿童娱乐场所和茶点供大家游玩和休息。联合会和各企业特别注意和强调以坦诚和公开的态度与公众进行交流。各开放点企业使用的宣传品,力求用朴实的语言探讨化工产品安全生产和运输,环境保护等公众普遍关心的问题,陪同来访者参观的企业管理人员则热情地向大家介绍各种情况,联合会制作的录像片《社区中的化工产品》也被许多开放点企业所采用。

事实证明,全英化工企业的这一“开放日”活动,在很大程度上消除了公众对化工产业的疑虑和恐惧心理,很多企业也由此感到,有必要在社会关注的一些重要问题上与公八进行更公开的对话和交流。

62.法拉利“限量生产”的效应

在汽车界,法拉利一直被玩家视为绘呼吸的艺术品”,而身份非凡。它的创办人安祖·法拉利是车坛赫赫有名的设计师兼制造者。安祖·法拉利虽是技术者出身,以技术见长,但却深知经济学中物以希为贵和行销上以价引量的道理,所以经过他呕心沥血设计的车子,均是“限量生产”,由于是“限量生产”,价格当然不是一般量产车所能比拟。而以1988年上市的F140来说,它总共生产了450部,每部的价格约为31万美元。情报不灵,动作缓慢的车迷要购得此车却需花2~3倍的价钱,甚至更多的代价才能在捷足先登者的割爱下拥有。因为它还未出厂就已经被预订一空了。

法拉利的新车是车市的抢手货,有钱也不一定买到,在车坛中并不令人觉得奇怪。可是它古董车的身价,也高得令人咋舌,令人称奇。1990年5月,全世界最有名的苏富比和佳士得两大拍卖公司,就分别在蒙地卡罗举办一场“世界最昂贵汽车”的拍卖会,拍卖了两部法拉利的古董车。苏富比拍卖的是1962年的250GTO,佳士得拍卖的是1957年的15S。结果前者以1400万美元成交,后者则卖得1200万美元。不过这两部车的售价还没有打破1989年,在一场私人拍卖会场,以1500万美元卖出的另一部1962年的25OGTO。

如此高价的汽车,事实上已经远比全车等重的黄金还贵。法拉利的古董车何以会有如此的魅力,让全世界的车痴车迷为它发狂发癫呢?

除了“名师设计”和“限量生产”的原因之外,苏富比和佳士得两大拍卖公司纯熟的造势本领,也是它身价一再被炒高的主要因素之一。

首先,苏富比的250GTO,总共生产了36辆,在1962年至1965年间,它囊括了所有欧洲主要赛车的冠军,最后以“巴黎大赛车冠军”的最高荣誉功成身退,缔造了赛车史上空前的美名声誉。而和佳士得315s同型的车总共只生产了5辆,它们均曾由冠军的赛车名将驾驶过。这两家拍卖会将这些光荣事迹记录资料等,重新印成精致的说明书,将之寄给车迷和真正懂车的记者,吸引他们的注意。

其次,为了提高车迷竟购的兴趣,两辆车都曾分别旅行全球公开展示,从东京到香港、纽约、伦敦、巴黎,所到之处,无不带来旋风,造成话题。

接着,他们又在意大利佛罗伦斯举办一场名为“法拉利现象”的展示会,将意士利马洛连诺工厂的秘密档案公诸于众,同时陈列法拉利一生最得意的九辆经典之作,包括完全手工打造的BarChetta。前述档案都是法拉利生前绝对不对外公开的最高机密。因此,它的轰动就可想而知了。

所以,要抬高商品的身价,“口碑”和“竞标”的确是有效利用的方法之一。法拉利的汽车就是通过苏富比和佳士得拍卖公司的运作,而创造的“行销事件”的效果,达到抬高身价的目的。

63.增加销售的催化剂

当今,许多生产厂家都喜欢利用消费者“爱占小便宜”的心理上弱点,搞一些类似“买一瓶酱油可得一部轿车”的赠奖促销活动。无疑,这种方式确实可使产品销售量直线上升,但许多厂家却往往忽视了如何在赠奖活动之后,维持住销售量的问题,有的甚至眼巴巴地看着直线下降的残局,却束手无策。造成这样不幸后果的主要原因乃是赠奖广告运用的失败。

多数厂家为了要达到预期的销售量,则组织了大量的赠奖广告,在急功近利的意识驱使下,广告的表现便以奖品为中心,而忽略了建立产品本身销售基础的广告。所以,有的广告让你辨别不清是奖品广告,还是产品广告。

固然奖品可以吸引多数人的好奇,成了诱引消费者购买产品的饵,一旦赠奖停止,消费者失去了一种刺激的因素,产品销售量就会随之下降。所以,解决问题的关键是厂家要通过赠奖活动,建立消费者购买产品的信心。赠奖是销售的饵,厂家成了渔翁,然而成功的企业是建立在消费者一而再,再而三购买基础上的。

一次良好的赠奖活动,应具备几个条件,才能成为销售的得力助手:①奖品必须有吸引力,但必须使消费者相信有获得的可能性,否则奖品充其量是消费者心目中的噱头。②赠奖广告不应以奖品为中心,而应在教育引导消费者建立购买产品的信心上下功夫,不能喧宾夺主。③奖品应有新奇性,而且必须和产品能相配合,假如赠送与产品无关的奖品,则不但失去价值,也失去了新奇性。④赠奖或附赠,都必须让消费者了解,这是厂家为答谢消费者的一种心意或回报,而非一种诱人上钓的饵。

64.白兰洗衣粉大赠奖的背后

国联工业公司最畅销的产品之一是白兰洗衣粉。它于1972年11月举办了一次“天天大赠送”活动,这次活动是价格竞争之后的又一次高潮。以白兰洗衣粉的广大市场而言,每天赠送5台洗衣机,连续赠送120天的活动,实属轰轰烈烈;若以销售量来衡量,恐怕赠奖的金额远远低于销售额,同时,这一活动也证实了白兰洗衣粉的强大实力。

①白兰洗衣粉的销售量大。假如每台洗衣机的成本以2500元计算,奖品的总价值约在12500元,每天销售量如果是4万包左右,每包洗衣粉所分摊的奖品余额仅0.30元,加上其他推广费用,每包不超过0.50元。白兰能够举办“天天送”其主要原因是销售量已达到相当的数量。

②白兰洗衣粉有雄厚的生产力为后盾。白兰仅是国联工业公司所销售的产品之一,它具有较强的生产能力,能对市场状况,做最适宜的调整。

③白兰洗衣粉的流通途径已普及到各地。以台湾的市场情况而言,杂货店是销售这种日用品的最佳地点,目前白兰洗衣粉已普及到各地,只要推广活动不发生失误,销售成绩马上就能显示出来,这是流通途径密集化之后的必然结果。

白兰洗衣粉的这项赠奖活动,无疑是一种稳定顾客,吸引顾客的最直接,最有效的方法。

65.新曲线刺激人们想象力

玛利美琪化工公司生产的弯弯浴皂以弯弯的曲线造型而有别于市场上诸品牌的香皂,虽然也算是别出心裁的手法,但是它的走红并不在于产品本身,而是企划人员的弯弯的曲线,在商品推出之前,先在媒体上作悬疑性的广告,要大家发挥想象力,猜猜看那两条弯弯的曲线象什么?这一促销活动,引起许多人的好奇和兴趣,答案五花八门,无奇不有,于是它一时间变成一个大家谈论的话题,这是它未上市先轰动,让人拭目以待,欲知答案。等到产品正式推出,公布答案,原来弯弯是配合人体曲线而设计的一种新浴皂。除了

引得大家莞尔一笑之外,它的知名度也已经打开了。此后,弯弯引人遐思,弯弯动人心弦的广告陆续登场,对它与众不同的造型与高贵感,也很自然的使人产生试一试的想法。一种本无特色,市场竞争也十分激烈的新产品,就此成为追逐新奇,时髦者的新宠儿。

66.主题展吸引顾客

拥有台湾最多连锁店的“远东百货公司”其业务之所以蒸蒸日上,与其促销策略的整体性,计划性,前瞻性有极大的关系。例如:它曾举办的“美国商品展”“德国商品展”等等,都是规划周洋的活动。由于内容丰富,可看性强,吸引许多人前去观看,从而也带来购买的高潮。

远东所举办的“澳洲商品展”以介绍一系列的澳洲著名特产,尤其是以澳洲的“羊毛制品”为主题,包括羊毛外套、羊毛毯、整只小羊皮毯、羊毛衣、羊皮包。此外,还有澳洲的服饰配件、礼品、家饰用品、巧克力、饼干、糖果、果汁、果酱、早餐食品、牛肉等等,凡家庭的日用品无不包含在内。

而这些展示的商品由澳洲实地采购而来。为了使这次的“澳洲商品展”能掀起高潮,远东百货店公司辽把1988年的“澳洲小姐”凯若琳请去剪彩,并且巡回各地连锁店协助促销。据远东百货公司发布的新闻,这次澳洲商品展,是由远东百货和澳大利亚商工办事处联合主办的,澳洲航空公司,澳洲肉类畜牧协会,国宾大饭店协办。在展览期间购物只要满200元,即可参加大赠奖,奖品包括香港雪梨来回机票,澳洲鸿运金,澳洲牛肉,澳洲羊毛皮,并可免费品尝澳洲牛排等,所有的奖品均与澳洲有关。

举办各国商品展的促销手段,是极有特点地创意,难得的是远东百货的规划是如此细腻而有吸引力,它不但提供众人观摩比较的机会,间接地也提高了众人对商品的品味与鉴赏能力。

67.Reebok运动鞋的促销攻势

1987年Reebok运动鞋在美国的年营业额将近十亿美元,市场占有率则超过30%,均为各类运动鞋的冠军。

Reebok这个品牌,在美国却远非耐克,爱迪达,彪马,亚瑟士等名牌所能匹敌。原产于英国的Reebok运动鞋,本为约瑟夫·福斯特所设计,他首先制造出世界第一双左脚是缝制,右脚用钉制成的钉鞋。这种特殊的钉鞋,经过著名跑将AL—fsbru汕穿上参加正式竞赛,并且创造出多项世界纪录之后,立即声名大噪。

福特斯过世之后,他的儿子及孙子很自然的继承了他的事业,由于他们的精心研究改良,1933年之后竞被奥运会指定为奥运比赛专用鞋,这对Reebok而言,无异于如虎添翼的助力,从此即行销世界各地,广受欢迎。Reebok跑鞋之所能受到奥运会的垂青而被指定专用,据说他们创造了“能源反弹系统”的理论,它采用杜邦特殊配方的橡胶及PU发泡橡胶质材,因而在吸震和反弹上会倍增爆发力和冲击力,反弹力可至50%,对于选手加快速度,刷新纪录均有益处。

其实,根据行家的经验,所谓“左脚缝制,右脚钉制”,“能源反弹系统”等等,固然有助于起跑和爆发。这是任何一种跑鞋都具有的共同特点。

Reebok之所以特别受重视,主要原因还在于善于创造点子,发明新名词,公共关系良好,制造销售热点。

当Reebok登陆台湾后,为他打前锋的是美国Reebok有氧舞蹈团。这一支动感十足,充满活力的舞蹈团,在台总代理泰岫公司的酒会上正式露面后,立刻成为各电视台综艺节目争相邀请上节目演出的对象。清楚Reebok过去行销手法的人,看到这一幕,当然会发出会心的一笑,也不得不佩服这完美的企划与演出。

68.最快的汽车

法拉利F—40汽车在公路上从启动到120公里,加速时间只要12秒,每小时的极速为330公里。安祖法拉利先生,不但是汽车的设计师,制造者,也是世界性赛车场中的常胜军。法拉利先生对于赛车的狂热爱好,是从12岁就开始的,一生中也参加了无数次的赛车,赢得上亿的财富,但是他却把从赛车中获得的金钱,全部投入到更新、更快的赛车研究与设计中。

世界闻名的意大利菲雅特汽车公司,长期以来就是法拉利合作无间的伙伴,他们的限量生产量,高价出售的手法风靡了全世界爱车玩车的人。F—40就是他们近年合作的结晶。

F—40一部车的价钱是新台市700万元,它的产量只有450部,而且早已被预定一空,即使有钱也买不到。F—40到底有何魅力?值得玩家为它疯狂着迷。除前面提到的加速快,极速高的特点外,它的车身设计令人着迷不说。车体是由飞机制造材料碳纤原料制成的,既轻盈而又坚固。它的每扇门只有一点五公斤,没有行李箱,也没有音响设备,因此它能象飞机一样在公路上高速奔驰。

这部F—40的引擎有32个活门,4个顶上凸轮轴,排气量2900cc,有8个汽缸,引擎转速每分钟达到7千转时,可产生478匹的马力,无怪乎它的极速可以媲美喷射机的速度,也无怪乎全世界的汽车迷都要为它顶礼膜拜。

F—40正是法拉利和菲雅特车科技与艺术的结合下为汽车文化所做的贡献,目前它是世界上跑得最快的汽车。

69.台湾味全奶粉促销策略

味全HG—U奶粉早期在台湾开拓市场时,是相当艰难的,其主要原因是有限的市场早已彼外国品牌瓜分殆尽,再加上公众崇洋的心理,对于本地产品缺乏信心,味全公司虽然采取了多种措施,也很难奏效。

“愚公移山”在理论上并不是件不可能的事,在实际上则需要耐心,毅力和后劲,味全的努力点点滴滴积累了一些成果,并以此成果为基础进行第

二波,第三波的功势,在味全奶粉许多开发市场的战略、战术中,令人印象深刻而且效果也十分显著的活动,要数“健康宝宝选拔”和“味全准妈妈教室”。前者是每年举办一次,其间虽然不乏内定或有不公的情形,但总是热热闹闹的成为一时的新闻。后者则是养鸡生蛋,放长线钓大鱼的投资,自然能赢得不少妈妈们的关心。

经过多年的拼博,味全AG—U奶粉,终于走出了困境,其市场占有率越居第一位。在这种局面中,为了巩固市场,站稳脚跟,味全公司又精心策划了一套投台中国父母“望子成龙、望女成凤”的策略。这一系列的“龙的麟爪”、“凤的双翅”为标题的广告,深深打动了许多为人父母者的心。在“龙的麟爪”里强调“将来,这双小脚,将为中国踏出康庄大道!”在“凤的双翅”中指出“将来,这双小手,将为中国女性造下新典范!”成龙成凤正是大多数中国父母对子女的期望,所以这一套做法相当的成功。

接着,又以同样的主题,打出了“龙凤的成长”、“龙凤的传人”的宣传,说明为养育优秀的龙凤传人,就要使用最适合宝宝的味全AG—U奶粉,使宝宝体智健康,孕育他们迈向未来的力量。

味全以连续两年时间,甩“成龙成凤”的主题塑造产品格调,提高公司的形象,事实上是相当成功的策略,因为从那时起味全AG—U奶粉的市场占有率节节上升,最后成为众品牌的第一位。

70.荣冠果乐“瓶盖赠奖”

1994年年初,台湾的荣冠果乐为了刺激消费者的购买,藉以在淡季提高其销售量,举办了一次瓶盖赠奖活动。这次活动,对于提高产品的知名度与消费者购买兴趣,起到了一定作用,而且无论对荣冠果乐本身的销售还是其他品牌的销售都是有帮助的。但是,荣冠果乐的淡季赠奖活动也有不足之处:

首先,推广费用偏高。淡季消费者需求量本来就很低,要刺激消费者购买,则推广费用必然要高于旺季,也就是说本来花1元钱的广告可以达到100元的销售效果,在淡季,则必须花2元钱以上,才能获得相同的效果。其次,淡季推广饮料,必须进行改变消费习惯的宣传工作,也就是在广告上强调饮料如何在冬天饮用。荣冠果乐如果作到这一点,再配合赠奖,效果就大不一样了。再次,赠奖的时机不佳。荣冠的赠奖活动是在可口可乐与百事可乐之后举行的,对于消费音来说,在两次瓶盖赠奖之后,其吸引力就会大打折扣了。

71.普络斯特的有奖销售

美国的哈莱·普络斯特与好友盖姆布合伙创办了一家专营肥皂的普络斯特和盖姆布公司,由于他们的苦心经营,使该公司生产的象牙肥皂很快打开了通向世界的销路。

公司为了成功地推销商品,除了广告之外,普络斯特创立了一个增加销售的方法:凡能收集15张象牙肥皂包装纸的人,可用它换到一本图画本和一个写字垫板。这对儿童特别有吸引力。普络斯特在广告上除了画上相应的情节之外,还配上一段生动的对话。小男孩说:“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗?我正收集15张寄往普络斯特和盖姆布公司,他们会送给我一本图画本和一个写字垫板”。女士:“对不起,我不能送给你,我的孩子和你想的一样,他也收集这种包装纸”。儿童们不仅喜欢这种精美的包装纸,更希望多多收藏以换得实用的东西,他们对家庭主妇也产生了一种推动力,使她们尽可能地买象牙肥皂。这种有奖销售的风气,是普络斯特最先带动起来的。

72.皮特尼公司的促销绝招

60多年来,在美国邮政市场上处于霸主地位的皮特尼·鲍斯公司,建立了强有力的市场营销直接反馈系统,他们结合使用直接邮寄和电话营销,每年与2200万顾客取得联系。顾客或者潜在顾客的名字由公司的3000名推销人员提供,然后再由记录从经纪人那里购买产品的外部客户登记表加以补充。通过直接反馈,商业展览和广告策划,促进销售,缩短皮特尼公司产品的销售周期。

该公司采取广告战术来强调,宣传皮特尼良好的服务,主要是通过使用顾客写来的感谢信的方法,广告专家们认为这是把广告有效地传递给顾客的最好方法。例如,有这样一则广告:画面出现加利福尼亚大学洛杉矶分院邮购服务部经理爱德华·迈尔的特写,他说,“我刚加入加利福尼亚大学洛杉矶分院邮购服务的时候,我们的设备陈旧,雇员士气低落,管理人员灰心丧气。我面临的工作是每年处理4200万份邮件,因此,我们必须马上采取一些措施了。我给皮特尼·鲍斯公司打了电话,他们马上就派来了人。他们给我们安装了新的邮政系统,并且马上培训我们的雇员。现在,我们处理外发邮件的数量是过去的两倍”。印刷广告刊登在国内商业出版物上,如《华尔街日报》、《财富》、《新闻周刊》和《商业周刊》等。

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