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CHINA创意法则

发布作者: 发布时间:2008-02-28 浏览次数:933 文章评论:0

     所谓CHINA创意法则,其实就是以五个英文字母打头的单词的创意要素,当然并非说五个要素都不满足一定不是好创意,但是如果五个要素能够满足四个,那就足以成就一次震撼人心的广告创意活动了,日前市场上火爆的清华清茶的成功为此作了最好的注解,这篇文章就是我们利用CHINA创意法则进行清华清茶的核心概念提炼的一个总结回顾。希望能够给广大营销朋友带来启示和帮助: 

            “新概念”打造“洗肺”市场
            如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史,会发现,要成功创造一个新的市场,必须具备两个要素:
              一、潜在需求巨大;
              二、概念(营销)创新。
            黄金法则之“C”——可信性(Creditability)。
             广告的可信性一直是个令人沮丧的话题,因为 “谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。
              但是,这并不是所有的事实!
              我们以为,在谎言流行、骗局纷呈的时代,信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告,其促销效果正大幅滑落;
            且越来越多优秀的直销产品,因为这种不重视可信性的广告思想,其市场生命周期日渐缩短,幻变成昙花一现的夭折儿。 
              促销力比欺骗更深刻更持久的方法,是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你,就等于给了你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙,你才会捞到真正的油水。

              在清华清茶的创意过程中,我们从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过度到“清华大学专家潜心研制”等等,从“清水进、黑水出”联系到“清华清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排除体外”,还从医学角度和科学角度向消费者宣传清茶洗肺的原理,用科技和大学的王牌来取得消费者的信任。

              事后实践证明此举已经成为了产品区别竞争对手,阻隔潜在进入者的核心竞争力
              黄金法则之“H”——愉悦性(Happiness) 
              好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。
              愉悦性在这里主要不是指让广告的受众高兴,而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯,使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道,那么好的创意就是因此施教。对于孩子,我们不认为打它的p股和冲着它大喊大叫,是好的施教方法。 

              同样,我们也不认为一位粗暴呆板的师尊,比一位善于寓教于乐的先生,能培养出更多的高徒。好的创意也是这样,它即使在面对傻猴子的时候,也会先递上一支香蕉,而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛,好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣,而不是只懂得用第六套广播体cao中的枯燥的口令。 

              这里我们将愉悦法则变通为情感法则,利用孩子对爸爸的爱;妻子对丈夫的关爱;朋友对朋友的关心大打情感牌,让人们将“清华清茶”作为一种传递情感的载体,给人们过节送礼提供了新的题材,加上清华清茶本身设计新颖大方的包装和铺天盖地的动心软文宣传,“清华清茶”在全国各地市场的销售反响比当年的脑白金有过之而无不及。
   黄金法则之“I”—— 识别性(Identity) 
              说到这一点,不免想起圈内的一位浪漫GG来。这位虎头虎脑的小老弟,某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉,顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花,找门子遛到央视演播大厅外走廊,等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候,我们的小老弟顿时傻眼了:一样的舞蹈服,一样的美丽脸蛋,一样的身高和身形……唉,他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事,生动地告诉我们,好的创意应该不同于千篇一律的美眉,好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎,却不知道创意中的产品姓什名谁,甚至连起码的识别特征都没记住,那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗? 

              在这一点上,清华清茶有其天然的品牌清晰度,无论是从市场切入点还是从包装、从核心广告语,都是以市场开拓者和领先者的角色出现在消费者的眼中,所以虽然其后“洗肺”市场出现了,冬凌神茶、颐玄保健茶、亿利甘草良咽、虎们清烟片等清烟毒产品,但是都没有能够从根本上撼动清华清茶市场领导地位。

              黄金法则之“N”——渴求程度(Need)
              好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴,而不是反胃。透过媒体的传播,好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。

              我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求,是好创意必不可少的特征,但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。好创意必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候,王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出,便显得有些幼稚和落后了。 

             那么,怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢ao峙抡馐蓖跗琶潜匦氲孟劝炎约旱墓戏乓环帕耍パ芯垦芯肯颜叩哪潜叩男枨蠛投 2涣私夂筒还匦南颜叻岣欢稚票涞哪谛模颐怯秩绾文芴羝鹚悄谛亩陨唐返目释兀咳绻颐堑拇匆馕薹ù碳ぁ⑿纬珊吞岣吣勘晗颜叨圆返目是蟪潭龋撬绾文艽俳郏克绾文芩闶裁春么匆饽兀俊?
              人际关系大师卡耐基说过:“天底下只有一种方法可以促使他人去做任何事——给他想要的东西!”
              那么清华清茶是如何打动中国3亿烟民及其家人的心呢? 
              首先是用科学事实和恐吓法强化烟民对于清烟毒的需求:
             如:“医学报道每抽一支烟会吸入几十亿个颗粒,其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物”“世界卫生组织报道,吸烟、被动吸烟、空气污染导致各种疾病,易患咽喉炎、气管炎、肺炎、肺气肿、哮喘、肺癌”
            庞大的需求闸门瞬间被打开。除了关心吸烟老公健康的妻子外,那些关心儿子健康的母亲,那些看着父亲边咳边吸关心老人健康的儿女,还有那许多喜欢这一口却戒不了的无奈烟民,有谁不想试试!可见许多需求早已在蓄积,只是需要有识之士去用心唤醒。当这种渴求程度成为现实需求浮出水面的时候,也就是市场发生雪崩反应的时候,离市场成功已经不远了。

              黄金法则之“A”——注意力(Attention) 
              广告若如蛤蟆鼓噪,引人注意的能力便是那种让人在一大群蛤蟆中只盯住你这只蛤蟆的本事。在当今信息爆炸的时代,蛤蟆鼓噪声此起彼伏,不绝于耳。如果我们不能从众蛙声中脱颖而出,引人注目,那我们作为一只唾沫星子飞溅的蛤蟆,那叫唤就完全等于白交换了。不过,现实中有钱的蛤蟆也可kao钱多来解决这个难题,而不用kao能吸引注意力的广告创意。钱多,便可获得更多鸣叫的机会,叫得更久。当其它蛤蟆因为扛不住高昂的媒体费用而累爬下时,有钱的蛤蟆就现出来了,就被人注意了。可对于没钱和体力不支的蛤蟆,吸引注意力的本事就显得非常重要了。当别的蛤蟆只知道趴在那儿干叫,有创意的蛤蟆会边叫边蹦达;别的蛤蟆如果也蹦达,有创意的蛤蟆更会一跳三尺高,而且还会翻漂亮的筋斗。 

             总之,好的创意得给别人多看你几眼、对你印象更深刻的理由。 
              现代人日夜被无穷的信息资讯所淹没,注意力已经成为了稀缺资源,仍然玩老一套把戏显然已经落伍了,只有不断挖掘市场亮点,深度剖析消费者需求并提出恰当产品的企业才能真正吸引消费者的主意,而这一点清华清茶显然已经很容易做到了。 

             因为“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过,绝对是个具有新闻效应的新概念。
              “老爸,少抽点烟,赶紧洗肺去除几十年的烟毒吧!” 
              “领导,抽烟勤洗肺,身体是本钱啊!” 
              “我抽了20年的烟,知道危害大,可是让我戒饭也戒不掉烟啊,能洗肺清毒真好!”
              这些让人耳目一新的软文和广告语紧扣消费者的心弦,动心之余就是动银子的时候

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