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向韩国品牌学创新

发布作者:Frank 发布时间:2007-08-12 浏览次数:1488 文章评论:0

 向韩国品牌学创新

  我们的建议是,对中国企业而言,你对市场、战略的选择,有没有能力或者是从新兴市场开始,或者是目前不具备国际化能力,先在国内市场上提升我品牌在市场上的地位。如果我决定国际化,他们对中国品牌怎么看?我在竞争当中的位置到底怎样,我的目标应该做到什么样子,我做到什么位置,我现在还有哪些措施可以走向我们的目标,我应该花多少钱。

  很大程度上,创新是我们的一个建议,从你的价值点上考虑在什么地方可以去创新。创新是一个必由之路,所以我们的建议是,按照我们以往的经验我们会有三点。

  一、认真的选择细分市场。

  二、韩国品牌的成功性值得中国借鉴。

  三、在用户沟通方面,我们可以借鉴一些例子。

  为什么说渐进的研究?这是我们对B2B市场的研究,我们帮助德国牙科专用品的企业进入美国的研究。我们分析美国的牙医是什么特征,里面有几种类型的人。

  有一些牙医非常在乎赚多少钱的,也有一些牙医对赚多少钱不在乎,但很注重自己在患者当中的声誉、非常注重患者的体验,有的非常喜欢用新的技术,一些对新技术非常的抵触。所以在这里面,我们能够选择、找到一个更合适的细分市场,显然你对价格非常敏感又不在乎新技术、不关心患者的感受,你在他身上花再多的功夫都是徒劳的。大家可以看到,在国外哪怕是在更在乎成本的企业采购,还是有不同的特征,有的完全是以价格为导向,只要价格偏移就可以了,有些其实对最基本的质量上有要求。另外对绝对高端的市场,可能更多需要对它有更长时间和他同舟共济的经验,更长期的承诺,更牢固的合作伙伴关系,显然这类市场开始进入时会比较难。

  这是对市场不同消费群体有所界定、有所选择,品牌打造也是需要有针对性的。

  为什么我们觉得韩国的品牌成功性值得中国借鉴?回想以前的状况,日本的产品最初也认为是低下的模仿的,韩国的产品也是这样,但是日本品牌最终变成一个世界的高端品牌,很大程度上是跟他们在质量上、在技术上和设计上小巧的突破有关,很大程度上是理性价值方面的差异化突破。

  韩国企业走的路和日本的企业有相似的地方,同样也需要在产品的设计、外观上有一个可以接受的程度。但就创新本身而言,我自己认为这和日本企业形成的地位还是有差别。但是韩国品牌在打造的过程当中增加了很多感性的因素,比如新颖、酷等方式。我们问欧洲的消费者为什么认为三星是相对更高端的品牌呢?他们认为三星有一个很宽的产品线,让他们觉得这是一个很有实力、很有技术含量的企业,同时它产品的设计速度相对也比其他的企业快。

  也许中国的企业要想在技术上创新,超越日本、韩国的企业,可能比韩国的企业要做难度更大。如何有效结合,通过感性方面的特征去创新,我觉得这应该是可以考虑的道路。

  打造品牌就是打造用户

  耐克品牌在中国的结果对我来说很惊讶。目前真正用耐克产品的只有25%,但是把耐克作为最喜欢品牌的人占了43%,有80%多的消费者会倾向于耐克,虽然实际买的只有25%。为什么?大家可能会想耐克在品牌打造过程当中有一个特点,尽管体育用品和其他的产品行业有一些差别,但在整个营销的特点上,战术层面上一定程度上是值得其他的企业借鉴的。

  耐克花功夫对用户打造,我们前面也提到,一个品牌对用户、对品牌的形成不会有太大的影响,像耐克广告的变化,从原来请乔丹等明星为主,到结合中国的草根营销结合,更多会看到中国的孩子在穿着耐克鞋子,反应出某些明星的特征。

  有意识地通过对用户的打造,使消费者能够和自己产生更近、更密切的联系,使大家认为这是我想成为的人,这是我的梦想,导致更多人喜欢、购买这个品牌。从用户群体角度去有针对性的打造这个品牌,应该是一种可以考虑的方向。

  欧洲也会有类似国美这样的大规模低价折扣店出现,这些好的品牌为了维持自己在市场上的地位,会采用更多新的渠道,包括合资的、包括专营渠道,包括品牌体验店等一些新的方式,塑造自己在价格上的定位。

  还有一点,微软刚才也谈到过,这是目前打造国内品牌的过程当中必须要选择的。其实如果你看国外的消费者对中国的这些印象,其实还是有负面的东西。你要想改变在欧美非常强调的,比如,你现在看到的例子就是,你如何监督你客户完成自己的企业社会责任方面寻求差异化的方式。这些形象的形成可能会花时间,

  但整个中国品牌的国内化定位的形成,是一个个体的行动,在很大程度上也是群体的行动。

  如果大家想10年前、15年前,我们在座各位对韩国的品牌是什么的印象,今天中国的消费者对韩国的品牌是什么样的情况?除了韩国品牌、产品本身发生的作用,其实在我看来,韩国的文化也很大程度上帮助韩国品牌改变了它在中国的形象,包括他们的影视节目、流行歌曲等所有的东西。

  如果我们现在每天还是向国外弄一些舞蹈、老井、陕北窑洞这样的东西,我想这对我们整个品牌的建设会是非常不利的,除了企业要努力,国家相关的媒体机构包括影视机构都要去想,如果这真的是一个目标,真正希望中国成为一个品牌大国、品牌强国,其实是有很多事要做的。来源: 《世经理人》杂志

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