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产品创新——实战设计管理

发布作者:皇太子 发布时间:2007-10-04 浏览次数:822 文章评论:0

产品创新——实战设计管理
前言:

  今天的中国,不管你愿不愿意,一个基本的事实已摆在每一位老总的眼前,几乎每一个行业,你真的很难再孤独的前进,愿不愿意,都有一两个或更多的讨厌也罢,喜欢也罢的同行在时时刻刻盯着你,准备随时超越你或者是把你远远的甩在后面——残酷的市场竞争。在竞争的游戏规则面前,在消费者不断变化的消费特点面前,所有的商家都既是竞争的主动者也是被动者,没有永远的胜利者,也没有永远的失败者。
  不管这算不算是一场竞赛,你要在你的同行中胜出,拿到奖牌,就必须有过硬的产品,有一件都不能算你赢,要保持领先地位,还必须有一系列新产品蓄势待发。而这些,也就扎扎实实的在考验一个厂家的产品研发策略和产品创新能力。而创新,却正是一般企业所面临的大难题,因为很多企业在产品创新的道路上,一帆风顺谈不上,坎坎坷坷确实颇为正常的情况。不仅没有从创新中获得收益,反在其中受到诸多挫折和失败——成为创新的“牺牲品”!
  这一现象,直接反映了很多企业对产品创新研究不够——不知道该采用什么样的创新策略?不知道应该如何创新?不知道该如何来有效地保护自己的创新?不知道该如何利益最大化自己的新技术和新产品?不知道该如何把握机会不给追随者模仿自己的机会或是迎头超越比自己强大的竞争对手?不知道该如何获得持续的创新能力,并保证尽可能的盈利时间和空间?
  本篇文章,就是尝试从一个工业设计管理者的角度,来探讨这些重要的问题,以期望对企业在产品创新开发的实践中有所借鉴。

  摘要:

  如果说上面两种创新形式都是实质性的,那么第三种就属于意识或者管理层面的创新活动。在企业的创新活动中,很多的企业都是顾此失彼,或者是缺乏一个统一的规范来安排三者之间的关系 ,使企业创新有计划,有步骤,有效果的长线进行。

  一、基本概念

  在1912年出版的经典著作《经济发展理论》中,第一次将创新视为现代经济增长的核心,并将其定义为“创新就是生产函数的变动,而这种函数是不能分解为小数的步骤的”。成为世界经济思想史上的一个重大突破。此后,针对创新这一概念,世界各国的先辈们提出很多有关概念,现将有代表性的列举于下:
  1、奥地利学者熊彼特的定义:创新是在新的体系里引入“新的组合”,是“生产函数的变动”。这种组合或变动包括:(1)采用一种新的产品或者一种产品的新的特性;(2)采用一种新的生产方法;(3)开辟一个新的市场;(4)掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应来源;(5)实现任何一种工业的新的组织。
  2、英国学者弗里曼的定义:在经济意义上,只有包括新产品、新工艺、新系统或者新装置在内的第一次商业运用时,才能说完成了一项创新,在其1982年的著作中又进一步将创新定义为包括与新产品'或改良产品(的销售或新工艺'或改良工艺(、新设备的第一次商业性应用有关的技术、设计、制造、管理以及商业活动。
  3、 美国学者缪尔赛的定义创新是以其构思新颖性和成功实现为特征的有意义的非连续性事件。
  4、美国国家科学基金会(NSF)的定义创新就是将新的或改进的产品、过程或服务引入市场。
  5、我国学者傅家骥的定义创新就是企业家抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组织生产条件和要素,建立起效能更强,效率更高和费用更低的生产经营系统,从而推出新的产品,新的生产工艺(方法,开辟新的市场,获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业的新的组织,它是包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。
  6、我国政府定义创新,是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺,采用新的生产方式和经营管理模式,提高产品质量,开发生产新的产品,提供新的服务,占据市场并实现市场价值。
  类似的这些有关概念方面的争吵,我们不管它们的区别,单看他们的共同点——我们用最朴素的观点来归纳:创新的目的——是为企业带来效益;最好的创新——是在企业现有条件下带来经济效益创新,在了解了前辈们对创新的种种理解,从这些朴素的目标和理解出发,我们就很容易找到符合我们自己条件的创新之路。这也就是本篇文章向阐述的道理,也是我们团队在实际设计管理中总结的经验和实践成果。

  二、创新内容

  创新产品,在形式和特点上有很多可以细分的内容--

  1、产品外观上:
    ——局部创新
    ——整体创新
    ——“新买点”
    ——新结构
    ——新颜色和质感
  产品外观上一些简单的改变,都可以使产品形成很有冲击力的视觉创新效果,如今在技术差异化越来越小的情况下,很多企业都把希望寄托在这一方面。这也就是现代工业设计得到很多企业重视的原因所在。
  2、产品理化性能和技术上:
    ——具有新的更经济的工作原理
    ——新的更有优势的构造设计
    ——采用更有市场竞争力的新的材料和元件
    ——有了更能满足消费者需求的新的性能和功能
    ——具备人们需要的新的用途
    ——满足客户的市场需求新的使用方式
    ——具有新的审美性
    ——新的技术
  这方面的创新活动,涉及到更多的高难度的技术层面的东西,相对而言,其创新难度相对提高了很多。
  3、软创新:
    ——管理制度上的创新
    ——经营理念的创新
    ——营销策略、技巧的创新
    ——生产、制造流程的创新
    ——人力资本管理的创新
    ——知识管理的创新
    ——品质管理的创新
    ——设计管理的创新
    ——企业关键岗位人员的使用方式创新
    ——资金运作技巧创新
    ——公关技巧创新
  如果说上面两种创新形式都是实质性的,那么第三种就属于意识或者管理层面的创新活动。在企业的创新活动中,很多的企业都是顾此失彼,或者是缺乏一个统一的规范来安排三者之间的关系 ,使企业创新有计划,有步骤,有效果的长线进行。而这些本身就是一种软创新,具有极高的价值。而且它也极考验企业管理层的管理水平和战略眼光以及企业的设计管理水平——原因很简单,能够统一协调各种创新,首先要有一个合理的制度保证,其次是一个良好的团队沟通气氛,再有就是一个激励创新的组织架构,当然还有很多了,以后我会用专门的文章来阐述这些!

  三、创新的价值判断

  在各种不同的行业,由于各自行业的特点不同,其创新形式和内容都不一样,判断各自的创新是否有卖点——价值,也是不一样的。如pc机,它的最大卖点往往是它的稳定性和高性能以及处理速度等类的技术指标。而电影《印象·刘三姐》改版后正式在桂林阳朔上演,总导演张艺谋如是说:“就实景演出最重要的元素来看,宁静而自然的桂林山水才是《印象·刘三姐》最大的卖点。” “我们是为了美、为了自然才有了‘浴女’的表演。”张艺谋说,随着都市化和工业化的推进,人们越来越向往回归自然,而宁静自然的桂林山水独具魅力,对现代人有着无可拒绝的吸引力。“人家到桂林就是要看这山水的神韵,感悟山水带给人的宁静和诗意。”他认为,新版《印象·刘三姐》给“浴女”穿上薄衣更符合现在的国情。再如定位于新一代精巧型家庭轿车的飞度(FIT),据广州本田汽车有限公司执行副总经理曾庆洪介绍,与国内同等级轿车相比,飞度具有三大卖点。卖点一是,本田飞度车小但车内空间大。飞度的车身全长4300mm、宽1690mm、高1495mm,与天津丰田威驰一样宽,但要长15mm、高55mm。轴距为2450mm,比威驰的2500mm略短。但其内部空间较大,坐在后排,腿部空间并不感到局促。这样大的空间是通过“驾驶室前移”的设计来达到的,由于“驾驶室前移”,车身的前悬及后悬设计精巧,实现了车厢空间的最大化。广州本田的技术人员介绍,在本田的设计哲学中,车内空间的大小是衡量小型车的重要因素。为此,其提出了一个MM理念,即ManMax(乘客享受最大的空间)和MechanismMini(机器占用最小的空间),而飞度就是这一理念的产物。卖点二是,经济性高。曾庆洪介绍说,经济性包括买的经济和用的经济。飞度除了在价格上具有一定优势外,油耗也较低。其中,1.3升手动挡的百公里等速油耗只有4.9升。飞度的低油耗,主要是由于其配备的直列四缸1.3升发动机采用了i-DSI(智能双火花塞顺序点火)技术,即每个汽缸设置有两个火花塞,能根据发动机的转速、载荷等因素调控不同点火正时,利用进气涡流,实现迅速而充分的稀薄燃烧,大大提高了发动机的功率,降低整车油耗。卖点三是,较高的性价比。飞度的性价比很大程度是其先进的技术和齐全的配置体现的。除了ABS、EBD、双安全气囊、电动车窗等常见装备外,飞度还有EPS、CVT等先进配置。飞度配置了CVT(手自动一体无级变速器),其既照顾了手动挡的驾驶乐趣,又考虑了自动挡的方便性,同时也使换挡更为顺畅。目前,这种CVT变速器在日本的小型车上被广泛应用,而国内同级别轿车中,只有南京菲亚特的西耶那speedgear采用了类似的变速器。除了三大突出的卖点外,飞度的外形和内饰设计得也很有特点。它的外观现代简洁,未来派风格的车身前部和具有雕塑感的车尾通过圆顺的车身曲线自然联接,而通过一些棱线设计又突出了整辆车的动感和力度;车内和谐、时尚,仪表盘由三个镶有银色装饰条的独立仪表组成,中控面板兼顾了实用性和整体的和谐性。

  还有人们现在很青睐的电动自行车创新构思--

  在日本坡道遍布,而骑车的又多为家庭主妇,车上要放购买的物品,还要带孩子,骑起来相当费劲。于是电动自行车便应运而生。电动自行车的原理很简单,根据脚踏板承受的力量,电动马达会自行辅助踏板运转。不过就是这看起来简单的自行辅助,里面可凝聚着很多尖端技术呢。电动自行车骑起来格外轻松,而且稳定性特好,爬坡更是拿手好戏,不费吹灰之力。每充一次电大约可以行驶30至60公里,充电时间只需2、3个小时。时速限制在每小时25公里以内,重量为25至30公斤,比一般自行车要重1/3。就是这样一个技术含量不高的东西,现在就风靡全世界,并且向各种相关行业在不断渗透。与现在人们节能环保的概念又很好的融合在一起。
  如此不同的产品所具有的不同卖点,我们是无法一一列举的,但我们在这里要强调的是,我们企业在开展创新的时候,必须注意或者要始终强调——创新要有价值。有几个问题是必须要向创新人员提出的:
  1、是否明白——消费者的不满就是创新的归宿,如此之类——市场调研的事实!
  2、创新产品是否具有满足目标消费市场的新的实用性——技术层面?
  3、创新产品是否具有满足目标市场的新的使用效果——视觉效果?
  4、创新产品是否具有满足客户提升自身价值的具体元素——心理因素?

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