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创意与资本的力量

发布作者:copyright 发布时间:2008-07-08 浏览次数:1056 文章评论:0

 “最终,广告仍然是关于洞察力、创意思想、判断力、品味和认识的东西。其中任何一种元素都不是商品”DDP集团首席执行管戴维?派克这样说。如果当成商品会怎样,他说那广告业就灭亡了。这是一种对广告本质力量的一种认识。有一点耸人听闻,却是一个摆在我们面前的现实。以前最有生产力的东西,在今天己起不到相关的作用,传统的创意与策划正在受到发展的挑战。美国TBWA/CHIAT/DAY广告公司正在挣扎着创作出新的创意,而不是像以往那样源源不断。

  在一份美国最佳广告公司的评选标准里,可以看到这样几个指标;业务得失,战略思维,财政的稳定性,经营管理的稳定性和出色的创意。从这些标准我们可以看到,广告公司不光要有好的创意或者财力去支撑,还要看到管理、战略在企业发展中的作用。创意是不是还如以前那样有那么大的创造力,奥美公司的董事长谢利?拉扎勒斯说,像奥美这样如一架“能量充沛的机器”的公司己经很少了,大部分都显得力不从心。连奥美都这样明显感受到了孤独,更不要说其它了。有人说,其它公司之所以不愿与奥美竞争,是没有能力能够大笔支出广告费。这不就仅仅是创意的力量而是资本的力量了。北京互通联合广告公司是一家成立仅一年的广告企业,这一个年来,这家企业做过培训也做过电影的推广和单个产品的媒体投放,当然更多的是做产品的推广,现在他们与他们所代理的企业进行风险投资,就是前期免费给企业作各种广告的策划与创意,然后从企业的销售中收回利润。这家企业认为,今后的广告企业的发展一定要靠整合服务的力量,而不能靠单打一的服务,走集团化规模化的发展之路。成立仅一年,就完成了100万元的利润收入,这不能不说是和它的定位有关。

外观中国产品企业市场状况,在目前中国市场一支独秀的状态下,中国好像成了世界的制造中心。产品企业们纷纷跃跃欲试,认为大好时机己经到来,其实,有人却认为不尽然。外贸部跨国研究中心的王志乐教授就认为,制造业并不代表你的强大,因为现代经济己从制造业转向了服务业,包括金融、保险、证劵、物流、财会、专业咨询等。他说,像美国年货物逆差都在3000亿美元以上,因为现代经济的核心部分己经从制造业转向了服务业,为什么美国还这么强大,因为它的经济重点是在服务业,它的服务贸易有巨大的顺差。他强调说,如果服务业上不去的话,离真正的强国还很远。中国的机会就是在服务业的放开和现代化。

广告可以说是服务业中的低端,提供的产品是创意,应该说机会是很多的。创意又是对一个产品的一个形象的传播。总是要有新的传播角度,新的传播方向,为企业提供在市场上的创新力量。创新不是一种,而是全方面的,产品可以创新,服务也可以创新,广告服务如何创新?如何抵御强大的广告市场环境的变化和对市场的更多更大的要求?资源整合?虚拟经营?实战管理?咨询管理?人们寻找着这个发展方向的突破口?

产品企业发展到一定阶段就面临更大推力的支撑,就必需有一个主业为主而其它付业要渐渐转型的过程。作为广告企业同样也面临着这样的问题,从创业之初到不断成长的今天,它的发展是与企业的发展相平衡的,也就是说要有一个知识的对应过程,广告服务的表面化开始进化为一种深层次的企业内部的服务。

其实这里有三个方面的问题。

其一,广告企业的服务有多少是与企业成长的发展相对应的。

其二,发展到一个什么状况,广告企业己具备了产品企业所成长的全部服务要素。这不光是具有一个中小企业所面临的所有问题而且还更加严重。比如,快速成长的失衡与潜在危机,盈利失控现金流不足,产品策略与流动资本控制不协调等。这些因素或多或少的在广告企业的经营中也有所表现。

其三,从资讯到实战,从实战到资讯。广告企业都要全面去解决。广告企业是做资讯的,它们一直在企业的外围工作,而今对企业的实他们也很投入,企业需要实战的服务,让咨询与实战相结合的服务。在这个阶段,广告企业的实战与咨询都要上一个台阶,不然没有办法进行更高的发展与成长。从外到内的服务,一方面是提高核心竞争力,一方面是壮大和发展自己的企业。

我们都有成长的烦恼,我们都有成长的阵痛。

在我们分析了市场的状况之后。我们发现,技术性企业以推出一个新技术为卖点,我们可以称之是硬企业,他们讲技术上的创新,其制胜的核心往往是层出不穷的技术革命。比如通用汽车,就是以技术为先导与中国企业采取合作之法进行扩张的,伊莱克斯冰箱以本土化策略,推出本土化品牌。而一些日用消费品企业,我们可以称之为软企业;他们制胜的往往是概念,可口可乐提出的是让顾客买的到、买得起、乐意买、而且是无处不在、物有所值和首选品牌,他们总是不时时机的提出来一个销售的概念,来打动消费者。其实,他的内在品质从来也没有变过。而硬企业一定是在产品的功能上有所改变,才能赢得市场。我们的广告企业,有了硬企业的产品做基础就比较容易找出传播的概念,也就是我们常说的策略。而对日用消费品企业我们就太难或者不易从产品自身中找出概念,而是以产品的主打概念为中心,通过营销活动来促进产品的销售和品牌形象的提升。无论是对硬企业找出传播策略还是对软企业进行概念的重新包装。找出传播策略是广告企业最核心的力量,也可以说是核心的竞争力。比方说,杜邦的三道曙光战略,他们第一年是增强运作效率,二至三年是对现有业务的适应性和成长性进行整合,第三个阶段是六年以上,创立新的业务和对现有业务的改造。作为一家化学公司,它并不提供终端产品给消费者,但他向社会提供产品具有广泛的适用性,己不是一个化学公司的印象可以涵盖,所以他们以前提出“开创美好生活”的口号将重点放在产品上,现在提出“创造科学奇迹”,强调做了什么和提供了什么?这样他的广告就有了表现的主题。而这就是广告企业所能表现核心力量的地方。基于谨慎细致的考量,总能卡准差异化,用大胆投入,迅速打造出“独家”特色,从而赢得市场,彰显出创意的力量。

从宝洁到高露洁,从雀巢到IBM、魔托罗拉、惠普、诺基亚他们在中国行走的步伐,力量其一就是仰仗传播的方法,也就是创意的帮助,当然这样也成就了一大批的广告企业。

同样的这种方法与方式,同时也是广告企业做大的障碍。广告企业从局部的服务转到全面的服务,从外部服务转到内部服务,从单一服务转到多种服务,广告企业经过了全面的历练,实际证明,与这些大的产品企业的服务,只能使企业保持平稳进步,而不能使广告企业有更高的飞跃。 

正向前文所描述的,广告企业现在明显感觉创意的力量开始式微,而资本的力量开始抬头。广告企业的合作与并购,广告企业的形象与品牌,广告企业的公司战略与文化,开始在广告界流行起来,说明广告企业开始在发展的路上前进了。视新中天广告公司是一家平面设计制作公司,多年来服务于魔托罗拉和中国联通这样的企业,客户结构单纯,多年来都没有什么变化,这使他们没有对开拓新客户有多大的兴趣。他们对这两个客户的依赖性很强,占其总业务量的90%以上,随着市场因素的变化,业务量也开始出现不稳定,因此公司考虑,必须建立有完整的食物链才能保持稳键的发展机会,像现在这样没有多个品牌的支撑,要想发展是很难的。为了更好的服务客户,他们增加了物流配送和市场调研信息公司,使赢利能力得到加强,但公司的现状并没有根本性的改变。他们现在开始关注企业的形象与文化,开始寻找更强的发展动力。

一个明显的事实是,只要你出落的漂亮就会有人对你感兴起,就有人发现你并对你进行包装,你也就成了大事。广告企业的发展有了资本的介入,就可能变成一只风凰。

其实,资本也不是一个单一的概念,而是一个全面的概念,包括人才、知识、资金、智力、信息、关系、机遇、等因素。无论那个方面的介入,都可能造成一种发展的动力。

这些年国内的产品企业发展很快,但总的来说,与世界上的大企业相比还相差很远。一个是规模,一个是实力。虽然广告企业还没有产品企业发展中的那么多陷阱,却该碰到的问题都出现了,成长之路并不好走。王石就曾感叹,奋斗了15年还是一个小企业,可见企业发展之难,他甚至还说为什么要做大?反映了企业界对发展的一种冷静态度。我们的广告企业用创意完成原始积累,而发展却遇到了资本的瓶颈。

资本力量是企业发展一个平台上的助力,在广告企业这里同样存在,从创意的力量到资本的力量,这也许是一个过渡,广告企业这种阵痛必定要开始。但有一点是明确的,广告企业的发展也离不开技术、管理和资本的支持,创意是一种恒动的力量,创意与资本的相遇将是强强联合之路,但最重要的还是文化上优势或许是最强大的,因为文化是不可复制的,而资本是可求的。

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