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创意的发想中的“点线面”

发布作者:Nancy 发布时间:2008-09-19 浏览次数:1352 文章评论:0
创意的发想始终有一个核心点来支持,进而由这个点出发,想出所谓创意的表现手法,就是成形的影视广告或平面广告,但这一切都要受到消费者细分、市场局势、产品定位三个层面的制约,这一过程我们不妨称之为创意中的“点线面”。
   创意的发想始终有一个核心点来支持,进而由这个点出发,想出所谓创意的表现手法,就是成形的影视广告或平面广告,但这一切都要受到消费者细分、市场局势、产品定位三个层面的制约,这一过程我们不妨称之为创意中的“点线面”。
  韦伯扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”:在古代航海的时代,水手传说中的灵光乍现,令人琢磨不定的魔岛,恰似广告人的创意一般。魔岛就是大海中常年累积,悄然浮出海面的珊瑚形成的。其实“魔岛浮现”不能说是创意的完全成型过程,韦伯扬所说的魔岛理论实际上只是揭示了创意的第一步-- “点”的提出。
  创意中的“点(创意概念)”非常难以寻找,因为这个点是由目标消费群的所需和产品定位、市场局势三者最佳结合所产生出来。一个产品有可能对消费者产生吸引力的点有很多,但要考虑到这些因素,就显得不那么好找了。
  有些产品可能只有一些企业可以生产,它的与众不同的功能点就是一个很好的创意概念,围绕这个点就可以进行创意上的表现,现在非常流行的“平面彩电”就是一列。事实上,创意人员接到这个单,就已经受到这种彩电独特卖点的限制--银幕平面,更清晰,更自然,很难以有新的精彩发挥,所以就只能在画面表现上玩技巧,玩手法。这种点的寻找只是从产品最基本的功能出发,没有提升到一个更高的层次,如果同类产品多了起来,还是依然围绕平面的这个基本点创意,而不能进入“平面能够带给我们什么好处利益”这个点,广告记忆的混淆度可能会越来越高,导致资源无谓的浪费。
  这样,就产生了一个非常有趣的现象,市场上同类型产品越是多,由此产生的精彩广告也越多。因为产品由三个层面构成:基本功能、存在价值、增加价值。基本功能只能说明这个产品所以存在的理由,只有考虑到存在价值与增加价值关系,才能从更高的层面上找到出路,这样就逼迫创意人去找寻更新颖更出众的点来完善广告。这种现象在化妆品、酒类、电脑产品、影音制品广告上经常可以见到。我们可以借用韦伯扬的话来解释这一切:创意的点并非一刹那间的灵光乍现,而是如同魔岛的形成,靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成,是透过眼睛看不见的联系自我心理过程所制造出来的。魔岛看似突然出现,创意似乎偶然跳出,却决非从天而降,一日之功。虽然只是在韦伯扬的话上增添了两个字,但绝对更适合我们现在的创意思路。
  音箱制品市场上的竞争非常激烈,有先科、天棚、先驱、高仕等知名品牌,广告战打得非常厉害,但基本没有脱离“让人有身临其境的感觉”浅层次的诉求点,仅仅只是注重从产品基本的功能着手,诉说音质如何真实,显得过于直接苍白。只有找出一个与众不同的点,才能吸引消费者,在群雄逐鹿的市场上脱颖而出。“音乐是看得见得”--雅思特音箱的广告就是成功的一例。“音乐是看得见的”,这个点的提出比“身临其境的感觉”就明显高了一个档次。它涵盖了 “身临其境的感觉”所带来的享受,并进一步深化,将听觉以给人看得见的感官形式呈现在观众面前,画面极富冲击力。广告中,一个胖胖的中年人悠闲地听着雅思特音箱所传出来的音乐,不觉眉飞色动,头发和耳朵随着音乐有节奏地摆动,非常之有趣,让消费者一下子就记住了“音乐是看得见的,尤其是用了雅思特音箱”。剑走偏锋,奇峰突起,准确的点的提出确实能够事半功倍,达到双方都满意的结果。
  一个创意概念虽然提出来了,但是它的表现手法却是有很多种,令人眼花缭乱。康佳彩电的《滑冰篇》、长虹《劈石篇》、三星《桌球篇》等等,都可以说是围绕平面这个点从不同的角度来构思表现手法。从不同的角度来看待这个点,就会有不同的感觉和考虑,就象达芬奇画蛋一样,只需稍稍转换角度,呈现在画面上的表现内容就会有所偏差。只有在最恰当的角度看待这个点,才能获得最佳效果。
  对于创意人员来说,最难找的不是点,而恰恰是表现手法。为此,创意人员无不绞尽脑汁,费劲心思。一个新颖出众的点由于低俗平庸的表现手法而导致失败,湮没于广告信息的洪流中,那是再悲哀不过的事情。如前面所说的“雅思特”,如果没有精确到位的表现手法相配合,极有可能是另外一种结局,就会重蹈“诗维娅”的结局。“诗维娅”是一较著名的化妆品牌。1999年该公司推出新产品“维E新一代”滋润系列,含科技量非常高,其“滋润效果看得见,摸得着”这个广告创意点也找得非常之准,可以说是将人们非常熟悉、十分亲近的感觉揭示出来了。但可惜的是广告表现手法流于媚俗,拍摄中规中距,特技也用得不好,完全没有表现出化装品广告所特有的质感,平平淡淡,看过就忘了,毫无疑问,这条广告是不成功的。据说生产厂商在东北为这条广告片的媒介投放费用将近四百万。四百万,就这样无声无息地消失了,由此可见表现手法之重要。
  虽然我们说“点”没有恰当的表现手法而导致广告的失败,但是我们也不能为了追求新奇出众的表现手法而脱离点的存在,为表现而表现,纯粹讲究画面的好看与华丽,却没有什么实质的内容。这种极端的倾向是不可取的。日本一位著名的广告学者把表现手法和创意点的关系比做钻石与金链。只有合适的金链才能把钻石串起来,形成一条金光闪闪价值连城的钻石金链。否则就只是纯粹的钻石和金链,没有二者结合所创造的价值更高。他们的关系要相互促进,相互补充。
  当点与线都找准之后,我们对于面的考虑就要更加审慎了,因为“面”决定了一个广告的调性所在。对广告公司创意人员而言,这条广告拍出来给人的感觉是高贵,还是温情,是浪漫,都要顾忌到面的因素。给儿童产品作广告,画面必定是热闹喜庆的。给化妆品作广告,画面必定是高贵浪漫。给电信高科技产品作广告,画面必定是非常前卫时髦的。
  当然,万事并非如此,偶有变化,也会收到意想不到的效果。譬如化装品广告,尤其是在做杂志广告时,大多画面华丽,色彩细腻。但有一家广告公司偏偏反其道而行之。以大幅的黑色作为主色,弄得“万彩从中一片黑”,异常引人注目,收到奇效。这个广告的调性就非常的反叛。不过深究下去,依然可以发现其中考虑到了面的存在。法国香水品牌众多,每年都要冒出一千多种,要想出头,就必须充分考虑到市场局势和自身定位,针对特定消费群的口味来决定本次广告活动的调性。说到底,还是考虑到了面的存在。由消费者、产品定位、市场情况所组成的“面”迫使创意人员从大局考虑,否则广告出来后,得不到市场的回应,形成不了品牌记忆度,那将是一个创意人员的失败。
  其实,点线面的顺序不是天生就这样固定的。顺序是死的,创意是活的。事实上,我们接触到一个案子时,第一眼的感觉必定是将这三者的关系同时考虑到,互相交叉思索,然后再找点,考虑表现手法。甚至事先有了一个绝妙的表现手法,再根据此表现手法想出一个点来。事事无绝对,精确地把握三者之间的关系,广告将会越做越好,越来越富创意性。 分享到QQ空间  
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