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创意的幽默元素该如何用?

发布作者:inzone 发布时间:2007-12-13 浏览次数:911 文章评论:0

  尽管幽默的表现手法在获奖作品中极为普遍,但幽默广告一直受到很多业界人士的批评,就是因为多数广告并不有趣,没有表现出产品的任何卖点。很多教科书都把幽默广告看成谨慎且易出问题的一招棋,笔者以为,创意如果可以做到幽默些,就不妨“幽”它一把,只是不要夸大和刻意追求它。

  幽默在平面广告中较难表现,但在影视广告中却层出不穷,如海王金樽的“关键时刻,怎能感冒”系列广告、“易服芬”广告中的那只需要“整点‘易服芬’”的颜色火红的螃蟹等,看时教人忍俊不禁,看后令人印象深刻,广告内容极易流传。数年前的一则国外广告:银幕上出现两只用黑线条勾出的漫画蚊子,造型简单,表情夸张。右面的蚊子拿手枪恶狠狠地威逼左面的蚊子,逼得左面蚊子胆战心惊,一付窝囊像,右面的蚊子得寸进尺,逼上前去,突然,左面的蚊子拿出一只 DDT瓶子,冷不防向对方喷去,只见右面蚊子立即直挺挺地倒下,于是,那只蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何如何好,各大药店有售之类的话。介绍完毕,它下意识地朝自己也喷了一下,于是也直挺挺地倒了下去,观众笑得前俯后仰,也深刻的记住了DDT这个牌子。

  最近,由周星驰和冯小刚合作的茶饮料广告正在热播,全片幽默搞笑一线贯穿:客官(冯小刚)跨进某茶馆大喝一声:“给沏杯茶!”,店小二(周星驰)遂麻利地端出七杯茶……利用“沏”和“七”的谐音,加上两位搞笑大腕的全力奉演,和有如“大话西游”般的人物对白,使该广告一夜之间传遍大江南北。

  幽默元素在创意中的脉位确实不好拿捏,你自己看觉着好笑,但不一定适用其他人,况且,幽默若用之不当,极易给人以哗众取宠的感觉,与创意者的初衷背道而驰。在这一点上,国外同行做得比我们要好,也轻松多了。笔者印象比较深刻的一则国外广告是这样的:丈夫又要出差,收拾好行李与妻子吻别后,驱车直奔机场。不洁的妻子马上约来小情人,正当他们亲热时,丈夫突然回来,小情人吓得钻进床底,妻子无奈衣不蔽体地躲进衣橱。丈夫进门直奔衣橱,吓得妻子几近窒息。没想到的是,丈夫打开衣橱,对站在眼前的妻子视若不见,而是弯腰打开鞋屉拿起某品牌的皮鞋,口中念叨:“宝贝,差点忘了带上你。”然后转身离去,剩下目瞪口呆的妻子。这则广告表面看来在演绎感情生活中出现的问题,按常理一场大战不可避免,但最后的诉求却来了个“大喘气”,一双皮鞋竟然让男主人公从机场折返,且全然不顾家中“大事”,从而在侧面重敲一锤:该皮鞋品质不凡,魅力无穷。幽默到家了!

  笔者的观点是提倡幽默元素在广告中的广泛、适度地使用,但特别要强调的一点,就是别为了幽默而“幽默”,换句话就是别做得太牵强。

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